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营销策略 Marketing 强化消费者参与的口碑营销及其策略 北京工商大学商学院 郑传聚 摘 要：随着自媒体的快速发展，一个全新的营销时代已经来临，口碑营销表现出前所未有的优势。企业如何进行有效的口碑营销，以及 在口碑营销过程中，如何使消费者参与进来，并且不断地提高其体验感知，从而达到帮助企业传播良好口碑的目的，仍是一个需要进一 步研究的问题。本文在文献综述的基础上提出了提高消费者参与感的建议，以及企业进行口碑营销的策略，最后构建了强化消费者参与 的口碑营销模型，希望能为企业突破传统营销瓶颈提供全新的思路。 关键词：口碑营销 消费者参与 自媒体 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2016)06(b)-015-02 在互联网特别是移动互联网等新一代信息技术加速发展的 面 ，还 没 有 进 行 过 深 入 而 系 统 的 研 究 。本 文 基 于 此 展 开 研 究 ，希 望 背 景 下 ，零 售 企 业 之 间 的 竞 争 日 趋 激 烈 ，传 统 的 营 销 方 式 逐 渐 暴 露 能丰富与拓展口碑营销的理论体系，为以后的进一步研究提供一 出 一 些 不 足 ，新 的 商 业 格 局 正 在 逐 渐 形 成 ，借 助 互 联 网 思 维 迅 速 扩 个新的视角，同时也为企业营销拓宽方向。 增的自媒体平台(如 ：博 客 、微 博 、微 信 、论 坛 /BBS、网 络 社 区 SNS等) 变成了一支不容小觑的力量。自媒体时代的口碑营销正在消费者购 2 口碑营销管理策略 买决策中扮演着重要的角色，并且消费者选择商品的决策心理也 移动互联网时代改变了信息传播方式的同时，也改变了消费 在不断发生变化：由最初的功能式消费发展到品牌式消费，再到近 者的消费理念。消费者的需求发生了一次关键性的跃迁，消费需求 年来流行的体验式消费，消费者的消费模式在不断变化，现在又进 由产品的物质属性延伸到了社会属性，消费者对于获得参与感的 入了全新的参与式消费。当今的消费者不仅需要产品和服务，而且 欲 望 空 前 高 涨 。因 此 ，强 化 参 与 感 对 于 提 高 企 业 竞 争 优 势 ，实 现 口 需要交易过程中的个性化、良好的互动体验，这种互动体验反过来 碑营销的战略价值具有重要意义。 就要求企业必须强化消费者的参与感，建立相应的互动平台和机 2.1 强化消费者参与感的策略 制 ，开 展 深 入 的 对 话 交 流 ，通 过 线 上 、线 下 多 种 方 式 满 足 消 费 者 的 小米公司在强化消费者参与感方面是个典型的企业，也是比 个性化需求。 较 成 功 的 企 业 。本 文 通 过 研 究 小 米 公 司 的 管 理 实 践 和 经 营 策 略 ，以