广告策划课程提纲浅析.ppt

课程结构;第一章 广告策划概说;;我国学者许士军;美国学者菲利普.科特勒认为;;基本上所有的策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取的途径，作为当前决策的依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定的目标为起点，然后定出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，还包括成效的最后评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再策划以求计划确实可行。 　 ——哈佛企业管理丛书编纂委员会的定义;所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 ——黄升民、段晶晶《广告策划》;广告策划的核心问题;广告策划的特点;真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则 ;广告策划的程序;广告策划与其他因素的关联;广告计划书;广义的定义 广义的广告调查（或者称作广告研究）是指围绕着广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。 狭义的定义 狭义的广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。 ;广告调查的兴起;广告调查的分类;广告调查的常用方法;获得资料的途径有哪些？;广告调查的操作流程;明确广告调查的目的; 市场是商品交换的场所 市场是某种商品购买者的集合 市场是卖方、买方、竞争者的集合 ;消费者分析;所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 一个市场往往由众多的细分市场构成。企业可以针对每个细分市场采取不同的产品和营销战略，也可以集中所有的营销活动只针对一个或几个细分市场。 ;产品的概念;产品的类???;产品分析;定位;产品定位的概念;产品定位策略;战略的概念;广告战略的概念;;广告战略观念;广告战略观念;广告战略观念;广告战略观念;广告战略观念;广告战略观念;分析企业内外部环境;广告目标是广告活动所要达到的预期目的。 作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展放向。 ;;确定广告战略任务;寻找广告主题（核心诉求）; ; ; ;广告预算的内容;根据营销情况而定的预算方法 销售百分比法： 广告费用＝销售总额×广告费用与销售额的百分比 盈利百分比法： 广告费用＝盈利总额×广告费用与盈利额的百分比 销售单位法： 广告费用＝每件产品的广告费×产品销售数 ;销售百分比法： 广告费用＝销售总额×广告费用与销售额的百分比 企业去年销售额为2000万元,今年预计广告费占销售总额的4%,那么今年的广告预算为: 2000万元×4%=80万元;;;根据竞争对抗而定的预算方法 市场占有率法 竞争比照法;市场占有率法;竞争比照法; 广告效果是广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。从传播层次上，可以分为传播效果、经济效果、心理效果、社会效果。 ; 因果理论法则——白德尔（Clyde Beddle）三要素法则 有效广告法则——AIDAS法则 传播扩散法则——DAGMAR模式 广告销售效果模式 盖洛普广告测试法;白德尔（Clyde Beddle）三要素法;白德尔模式的特点;AIDAS法则;DAGMAR法则;销售效果模式;;盖洛普广告测试法;广告效果的评估;;广告效果的评估;广告媒体的作用;;广告表现，就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。广告表现的好坏直接影响效果。;广告表现的手段;广告表现的策略; ;所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。;广告创意的过程与原则;;BI理论——品牌形象论（Brand Image） 提出人： 大卫·奥格威 提出时间： 20世纪60年代 基本要点： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资 3、品牌形象比产品功能更重要 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求 代表作品：奥格威《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》;广告创意的基本理论;广告创意的基本理论;广告创意的基本理论;广告创意的基本理论;广告创意的基本理论;广告创意的方法;思考：创意中有哪些常见的逻辑规律？; 准 深 新