国色清香宝丰酒团购操作培训案浅析.ppt

宝丰酒业公关团购运作;公关团购启动期流程规划;公关团购理念篇;终端盘中盘的发展及瓶颈;3、“终端盘中盘”陷入的发展瓶颈 买店费用急遽攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的白酒企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。 “核心终端”诸侯割据，“小盘”扩张的速度严重受阻。 终端“戒备”的提升，“小盘”启动难度增加。 终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”是实，普遍忽略了品牌形象有效传播，导致无法有效启动大盘 高端消费者消费日趋理性，品牌选择习惯的扭转难度越来越大； 名烟名酒店兴起，自带酒水现象严重，导致酒店直销的财务合理性不断下降，推销新品机率也大大降低，小盘引领作用越来越小；;新形势下的三盘互动;什么是消费者盘中盘： 是指将市场中优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，视市场中整个目标消费者群体为“大盘”，通过对核心“小盘”的公关、培养、专供、客情等一系列运作，同时运用高端媒体提升产品品牌价值等措施，达到核心消费群以带动目标消费群的目的，即小盘通过拐点启动大盘。 （一）公关团购产生的背景 1、 “公关团购营销” 产生的两大外部环境 销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。 核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。 2、 “公关团购营销” 产生的三大内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。 企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。 “渠道价差+节约成本+消费者主权”3种力量共同作用，催生了“公关团购营销”。;三盘互动;终端盘中盘与消费者盘中盘差异图示;终端盘中盘与消费者盘中盘的辨证关系;公关团购操作流程规划;团购部的操作流程;公关团购营销的四大基础理念;公关团购营销的四大基础理念;公关团购营销的四大基础理念;公关团购营销的四大基础理念; 组织设计--团购部组织架构图;团购部部门职能 公关团购部工作职能主要面对企事业单位的核心消费群体，通过集中的公关活动，达成销售；各部门、人员的团购销售，通过团购部的媒介作用得以实现，公关团购部主要担负着信息汇总、公关、销售性质界定和达成销售的作用。 通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案； 按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关； 协助领导做好目标消费者的宴请、拜访、维护等公关工作； 品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作； 开发、管理、维护品鉴顾问，协助品鉴顾问进行公关团购 会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发； 其它各项公关政策的实施；;;;组织设计--团购部的人员招聘;组织设计--团购部的绩效考核（参考）;组织设计--团购部的绩效考核（参考）;组织设计--团购部的绩效考核（参考）;构建初始人际平台就是找到第一批上层人际关系。是在区域市场操作公关团购营销的起始点，是“拓荒”的开始，非常关键。 （一）初始人际的来源： 1、经销商和分销商的人际网络：如果经销商、分销商自身有非常好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展。 2、发展专门的团购分销商，并挖掘其人脉资源； 2、老乡会； 3、烟酒店背后团购资源： 4、公司领导的人脉资源： 5、团购业务员的自身人脉资源：;搭建初始人际平台;团购网络的业务系统划分;团购网络的业务系统划分;核心消费者信息系统收集与规划;核心消费者信息系统收集与规划;消费者资源投入规划与分级;消费者资源投入规划与分级;消费者资源投入规划与分级;公关与团购的初步接触;公关与团购的初步接触;公关与团购的初步接触;公关与团购的初步接触;公关与团购的初步接触;公关与团购的初步接触;公关活动的开展--关系维护;公关活动的开展--关系维护;团购活动的开展--业务展开;团购活动的开展--业务展开展;团购管理;A) 团购部管理;A) 团购部管理;A) 团购部管理;A) 团购部管理;费用管理： 费用申请： 客户经理如果业务需要客情费用，应提前一天向团购部负责人提交申请，讲明费用用途，客户姓名、单位，使用时间，和该客户的业务概况，团购部负责人同意后方可向财务办理借款手续。事后及时向团购部负责人汇报当日情况。 赠酒和礼品由业务员填写申请表，并由主管签字确认，至少在执行过程中有