非交易类虚拟社区成员参与动机与锁定效应实证研究.pdfVIP

第29卷摇 第10期 情摇 报摇 杂摇 志 Vol.29摇 No.10 2010年10月 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 JOURNAL OF INTELLIGENCE摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 Oct.摇 2010 非交易类虚拟社区成员参与动机 与锁定效应实证研究* Empirical Study on Affection for Lock-in Effect by Botivation 贾志福摇 艾时钟 (西安电子科技大学经济管理学院摇 西安摇 710071) 摘摇 要摇 将虚拟社区成员参与动机分为目的性动机、社会联系动机、娱乐性动机三种因素,虚拟社区锁定效应表现 为社区认同与参与水平,并在已有文献的基础上建立了非交易类虚拟社区成员参与动机对社区锁定效应影响的理 论模型,提出相关假设。 通过问卷进行实证调查,并运用结构方程模型分析软件AMOS17.0 对提出的理论模型和研 究假设进行了检验,研究结果表明,社区成员的目的性动机和社会联系动机有利于促进社区的锁定效应。 关键词摇 虚拟社区摇 参与动机摇 锁定效应摇 实证研究 中图分类号摇 F201摇 摇 摇 摇 摇 摇 文献标识码摇 A摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文章编号摇 1002-1965(2010)10-0199-04 任务因素:社区内容、信息的丰富程度;环境因素:文 1摇 研究背景 化、政策、组织结构等对人们加入虚拟社区的支持程 随着互联网的发展,虚拟社区作为广大网民信息 度。 虚拟社区的成功与否取决于参与成员的数量以及 言论传播的有效载体和平台,在中国发展十分迅速,每 留住成员的能力。 社区成员的不同参与动机,表现了 年新增数量很多,已成为中国互联网发展的新热点。 他们对虚拟社区不同的价值认同,从而决定其是否会 据调查显示,目前国内的SNS 网站已达千余家,并且 融入该社区。 这关系到虚拟社区是否能稳定的锁定成 还在不断增长。 同时,社交网站的用户数量也保持着 员,实现盈利。 虚拟社区参与动机的研究对于以获取 较快的上升趋势。 根据 CNNIC测算,到2009 年底,中 参与数量为生命线的非交易类虚拟社区更加重要。 本 [1] 国使用交友和社交网站的网民数达到1.24亿 。 文主要针对非交易类虚拟社区,以最新流行的校内网、 虚拟社区是指以计算机信息技术为支撑,侧重于 开心网等成功运营社区为主要研究对象,分析不同类 成员之间的交流和互动,从而促使成员自我创造内容 型的参与动机对社区成功锁定用户的影响程度。 [2] 的产生,最终建立良好的关系 。 Armstrong 和 Ha鄄 对于虚拟社区参与动机,已经有不少学者运用多 [3 ] gel 将虚拟社区分为交易社区、兴趣社区、关系社区 种理论对其进行研究,如:理性行为理论(Theory of 和幻想社区。 一般也可分为交易类虚拟社区与非交易 Reasoned Action,TRA)、技术接受模型(Technology Ac鄄 类虚拟社区。 其中交易类社区主要促进商品及服务的 ceptance Model,TAM)、目标导向行为模型(Model of 销售及购买,同时传递有关交易的相关信息,而非交易 Goal