市场营销学课堂教学版资料.ppt

市场营销学 MARKETING;★经管专业基础课程，其他专业公选课 ★48学时，3学分，考试课程 ★对个人：理性消费者、就业、个人发展 ★对企业：扩大市场份额，促进企业发展 ★对国家：增强国家经济实力，民族强盛;1、平时成绩 占20% ○案例、课堂回答问题：加分制 ○考勤：扣分制 2、期末闭卷考试 占80% ○内容：大纲要求内容，即课堂讲授内容 ○题型：选择、判断、简答、论述、案例等; Marketing /sale /promotion;市场营销活动基本流程;1、市场营销基础 营销发展、概念、价值、需求、营销观念等 2、市场调查、环境分析与预测 调查过程管理、环境分析内容、预测方法与程序 3、市场营销战略 竞争战略、STP战略、业务组合与调整、新业务 4、市场营销策略 产品、价格、渠道、促销 5、市场营销新发展 绿色营销、关系营销、网络营销、服务营销; 通过本章的教学，要求学生： ★了解市场营销产生和发展的基本状况； ★准确理解市场、市场营销的涵义； ★掌握顾客让渡价值的涵义和对市场营销的意义； ★掌握需求的准确概念和对市场营销活动的启示； ★掌握市场营销观念的类型； ★了解顾客满意； ★掌握市场营销管理的含义和实质。;一、市场营销的形成与发展; （2）发展阶段 1930-1945 ★弗里德·E·克拉克 1942，提出销售是创造需求。 ★韦尔德 与克拉克提出销售就是寻找买主。 ★拉尔夫·亚历山大 1940，出版《市场营销》 强调营销商品化职能包含适应顾客需要的过程 ★美国市场营销协会（AMA） 1937年，成立 专门从事营销研究和营销人员的培训。 评述：①开始受学术界和企业界重视 ②开始出现流派区别 ③逐渐形成市场营销基本概念和理论体系 ④未超出流通领域，集中于职能研究 ⑤局限于推销术和广告术; （3）市场营销学的“革命”（1945-今） 科特勒 1967年《营销管理——分析、计划与控制》 评述： ①纳入“潜在需求” 概念，导致营销学“革命” ②提出市场应该成为生产过程的起点 ③强调营销，营销工程化; 生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后，及苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。 ;（4）市场营销在中国 ★引进时期（1978－1982年） 局限于部分大专院校和研究机构，认识肤浅。 ★传播时期（1983－1985年） 在学校教学中也开始受到重视 有关著作、教材、论文在质和量上都有很大提高 ★应用时期（1986－1988年） 企业应用营销，偏重于分销、促销、细分和调研 ★扩展时期（1988－1994年） “中国高等院校市场学研究会”成立 ★国际化时期（1995年之后） 中国营销学者与国际学术界、企业界合作加强;2、市场营销的发展水平;二、市场与市场营销;（2）企业的市场观;2、市场营销 Market→Marketing 作为一种经济活动，译为市场营销 作为一种学科名称，译为市场营销学;（1）早期的定义 韦尔达20世纪初定义：制造过程结束开始的一切企业行为都称为市场营销。 尤金·麦卡锡定义：指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。”并强调：“不是生产什么，而是市场营销决定了该生产什么产品，制定什么价格，该在什么地方及如何出售产品或做广告。” （2）美国市场营销协会的定义（1985年）： 为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。 （3）菲利普·科特勒的定义 个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。;（4）综合定义 指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 关键词： 请注意： ★营销不是销售，更不是推销。 ★营销起点是顾客需求，终点是顾客满意。 ★交换是营销的核心职能。;3、市场营销的功能;案例; 是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。;1、传统的市场营销观念 即：以企业为中心的观念 在卖方市场和卖方市场向买方市场转变过程中形成的观念。它