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第二章　企业战略规划及营销管理过程;;;学习目标;第一节 企业战略的含义与特点 一、基本概念 二、特点 　　 ;企 业 战 略 管 理 模 式;　 一、基本概念　 　　　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　;;;　平型关之战　;二、特点;;第二节　　企业战略规划过程; 一、规定企业任务; 一个有效的任务书应具备如下条件：; 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” ;公司;奥迪斯电梯公司 　我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 ;麦当劳公司 　 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 ;长虹集团的使命 ; 二、确定企业的目标;三、鉴别和评价战略方案;发展成长战略;设计成长战略的思路;密集式成长（Intensive Growth）;(1) 密集化增长战略;;;一体化成长（Integrative Growth）;(2) 一体化增长战略;多角化成长（Diversification Growth）;(3) 多角化增长战略;一体化;实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有时企业需要采取的是防御型的战略。防御型战略有： 合资经营（joint venture) 合作经营(cooperative arrangements)：合作研究与开发、相互产品、朴素特许经营、交叉生产 收缩（retrenchment)：出售土地、建筑物以换取现金，压缩产品系列，停止不赚钱业务，削减雇员等。 剥离（divestiture)：企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业的核心优势。它可以是收缩战略的一部分。 清算（liquidation)：为实现其有形资产价值而将企业全部资产分块售出。又称结业清理。;（五）产品投资组合战略方案;公司企业战略;战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）;3.经营单位战略规划的过程;４.规划投资组合;（１）波士顿咨询集团矩阵;市场增长率;;1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。 2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。 3.现金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优势地位 4.瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。;第三节 市场营销管理过程;市场营销管理的意义;分析市场机会;市场机会;① ＳＷＴＯ矩阵（strengths-weaknesses-opportunities-threats,优势－劣势－机会－威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理者制定如下四类战略： ＳＯ（优势－机会）战略 ＷＯ（劣势－机会）战略 ＳＴ（优势－威胁）战略 ＷＴ（劣势－威胁）战略 ;ＳＯ（优势－机会）战略 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。 ＷＯ（劣势－机会）战略 这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。 适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。;ＳＴ（优势－威胁）战略 就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。 ＷＴ（劣势－威胁）战略 是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。;ＳＷＴＯ矩阵图; 市场营销学组合： 是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 ;4P: 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 销售促进（