第6章产品管理.研讨.ppt

第6章产品管理p181;第一节产品管理概述;2产品组合管理方法与技巧;宝洁公司 品牌策略分析;*; 二、公司概况; 三、产品介绍;四、宝洁的品牌策略分析;1.1 宝洁多品牌策略发展历程;1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。 1.2 宝洁的多品牌策略模式 1.2.1 母子品牌组合 宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。 ;1.2.2 线型多品牌策略 线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品牌策略”。;1.3 宝洁公司多品牌策略的具体运作方式;1.3.2 成功的广告策略;1.3.3 差异化的品牌营销;1.3.4 内部竞争策略;五、宝洁公司多品牌策略的优、劣分析;2.2 宝洁公司多品牌策略的不足之处;五、宝洁的宗旨和责任;3产品大类决策p186;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;;案例——把“刮胡刀”推销给女人 吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎，是世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并不以此满足，在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 ;吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中 ;女性为了保持美丽的形象，购买相关产品费用对比图; 根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 ; 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。 定位观念包括： 1、突出刮毛刀的“双刀刮毛” 2、突出其创造性的“完全适合女性需求” 3、强调价格的“不到50美分” 4、以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等 ; 最后，公司根据多数妇女的意见，选择“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 一代歌后玛丽亚·凯莉, 2006年斩获吉列“美腿女神”奖 ;第三节能新产品与扩散管理P194;;;运用的市场营销专业词汇