古代广告参考-文献.docVIP

G:\009 现代社会，类目繁多、造型各异的商业广告随处可见，在丰富大众生活的同时，亦推动了市场经济的繁荣，逐渐成为市场营销中不容忽视的重要手段。中国古代也有商品经济，在市场推动之下，独具特色的商业广告应运而生，凝聚了古人的智慧与创造，映射了古代的日常生活，研究起来颇有趣味。 广告形式丰富多彩 随着社会生产力水平的提高，为了满足生活需求，早在新石器时期中国便出现了最原始的商业活动，即以物换物。人们为了将自己的物品交换出去获得所需的物品，除了需要陈列物品供人观看外，还需高声叫卖，从而吸引他人，以便进行商品交易。由此，实物展示和口头吆喝便成为了最早并且一直延续至今的广告形式。 清朝《帝京岁时纪胜》和《燕京岁时记》两书中，便有关于北京小贩吆喝叫卖的记载：二月，有贩乳鸡、乳鸭者，沿街吆卖，生意畅然。五月下旬，沿街吆卖“甜瓜，有旱玺坠、青皮脆、羊角蜜、哈蜜酥、倭瓜瓤、老头儿乐各种”。正月，街头车推担负者叫卖小儿玩耍的各种烟火，唱道：“滴滴金、梨花香，买到家中哄姑娘”。在这些别具特色的叫卖声中，不仅包含着浓浓的地域风味，更展示了中华语言的巨大魅力。 为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种声音以增加效果，布贩子用拨浪鼓、担货郎打小铜锣、卖油的敲油梆子等。如宋高宗绍兴年间，杭州城内的卖家以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。 店铺在古代被称为“市楼”，店家为了招徕顾客，会用一块布装饰店铺门面，俗称“幌子”，亦是中国最早的平面广告。中国的酒文化博大精深，古代酒家是当时市场一道独特的风景线，用来宣传的酒幌即“酒旗”，如宋代辛弃疾《鹧鸪天·代人赋》曰：“山远近，路横斜，青旗沽酒有人家。”又如《元曲·后庭花》中说：“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。 说到酒旗，人们最常想起的就是《水浒传》中那个著名的例子：“武松在路上行了几日，来到阳谷县地面。此去离县治还远。当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：‘三碗不过冈’。”可见，酒旗上可以写字、可以画图。文字上可以注明店铺名称、可以描述商品特色、可以拟一句宣传语等，可谓五花八门，目不暇接。 此外，类似于“幌子”的广告手段还有楹联、招牌等，如我们熟知的“同仁堂”、“广仁堂”、“全聚德”、“仁合茶庄”等老字号招牌。商业楹联不仅有着高雅的文辞，更融入了商人的经营理念。如药店联“但愿世间人无病，何愁架上药生尘”表现了药店经营者的仁爱之心和高尚的情怀。饭店联“交不可滥，须知良莠难辨；酒莫贪杯，谨防乐极生悲”起到劝诫的作用。茶店联“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒一杯酒来”表现出了一种豁达进取的人生态度。 随着印刷术的发明和应用，印刷广告也在我国古代逐渐出现。我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告，上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一只正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔为记”，下面刻有“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有如饶。请记白。”画面布局合理，构图严谨，借神话传说为商标图案，寓意产品工艺精良。据考证，这则广告是目前已经发现的世界上最早的印刷广告，比西方印刷广告早了300多年。此版现收藏于中国国家博物馆。 自印刷广告出现以后，我国广告设计者开始讲究广告的版式设计，以达到有效传播广告信息的目的。古代广告的版式设计，一般包括立冠、平目、齐身、落足几个方面。自上而下首先是立冠，它犹如一个人的帽子，是表现商家独特之处的最佳位置；其次是平目，它最吸引消费者的目光，多放置商家的名称；再次是齐身，它是广告文字的主体，商家宣传的重点；最后是落足，它与立冠遥相呼应，强化对商品的介绍。此外，古代的印刷广告也非常注重广告的文案设计，力求简洁明了，言之有物。 广告名人巧妙营销 利用名人效应来做广告宣传，是我国古代就已掌握的经营策略。 北宋大诗人苏轼曾为一位卖馓子的老妪作过广告。他流放海南时，当地有一位老太太卖的馓子非常好吃，却生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳请他为小店题诗，以为生意扬名。苏轼遂为她亲笔题写了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将馓子的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆，成为一桩美谈。 明末书法家董其昌曾经穿过一件用产自松江的缁花布做的道袍，这种布料本是用来做葬礼服装的，但因董其昌是名人，于是大家都争相效仿，布价便一下子被抬高了，机户由此大赚。区区一件道袍，居然可以改风易俗、提升布价，名人魅力可见一斑。 《晋书·谢安传》载：“乡人有罢中宿县者，还诣安。安问其归资，答曰：‘有蒲葵扇五万。’安乃取其中者捉之，京师士庶竞市，价增数倍。”说的