广告学第七章广告文稿.pptVIP

第七章 广告文稿写作advertising copy;第一节 广告文稿种类;一、广告文稿的含义;二、广告文稿的作用;;;三、广告文案的构成和类型;（二）按广告文稿的表现方式分类;（三）按广告文稿的内容性质分类;四、广告文稿文体特性;第二节 文稿的结构和写作程序;二、标题部分;1、标题的作用;三、正文部分;1、正文的类型;四、广告文稿的写作程序（书194页略）;第三节 广告文稿的语气和音韵;二、音韵;第四节 广告文稿的修辞;一、常用修辞法;2.拟人 生动表现，容易引起人们情感的共鸣。 例：家具广告——漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。;3.双关 利用语言具有多种含义的特点，故意是一个词或一句话在文案中有两种不同的含义，给人以丰富的联想空间。 上海大众——足球健儿们，上海大众和全国观众为你们加油。 立顿红茶——世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌。;4.排比——意义相关、结构相同或相似、语气一致的词组或句子排列在一起，语气连贯具有气势。 并列式排比——信息传达没有主次之分，但主题鲜明。 递进的排比——语气不断递进，意义逐渐深入。;5.对偶 字数相等、结构相似或相近的两个句子排列在一起。通过句式对称、音韵和谐、意义相关，达到一种特殊的语言效果，以增强感染力。通常运用在标题和口号中。 例：古有千里马，今有日产车 臭名远扬，香飘万里;6.夸张——把产品或服务的特性夸大或缩小，从而形成视觉或听觉上的冲击力，不仅在文字中出现，通常用在创意上。;7.反复——一个词语在文中反复出现，以突出其重要性。 例：Clup Med 度假村——松绑 松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松绑的细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒……人生难得松绑一回， Clup Med 度假村，一种新的度假哲学。;8.仿词——利用人们耳熟能详的成语、谚语、俗语、歇后语，根据产品或服务的特点，进行二次创造，使信息容易被记忆。 车到山前必有路，船到桥头自然直 车到山前必有路，有路必有丰田车;9.通感——在人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等生理感觉中，常常会互相激发形成特定的知觉。文字的描述，也能产生通感效果。 XX相机广告 一个五岁的小男孩正在河边和伙伴开心玩耍。 一只小狗正在舔主人的手，以期把他叫醒。 一位妇女跪在断瓦残垣边伤心地哭泣。 一对老年夫妻紧握着对方的手会心的一笑。 ……XX相机，为你见证生活中的每个瞬间。;本章重点;1、简述视觉广告文稿的特点？[200801单选，201001单选];2、视听广告文稿的含义是什么？[200910多选，201001名词，201010多选];3、简述广告文稿的结构？[200810单选];4、以‘环保’为诉求进行一个公益广告的文稿创作，请确定广告文稿的主题？[201010分析];5、广告文稿的语气有哪些？;6、简述反复的两种形式及各自的含义？[200801名词解释];7、广告语“有车必用胎，用胎请***胎”中运用的辞方式是顶针[201001单选] 车到山前必有路，有路必有丰田车;第七章的主要内容：;经典广告语赏析;海尔：海尔，中国造 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 中国联通：情系中国结，联通四海心 商务通：科技让你更轻松 飞亚达：一旦拥有，别无选择 李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见 张裕：传奇品质，百年张裕 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 润迅通讯：一呼天下应 上海别克：当代精神，当代车 奥妮洗发水：黑头发，中国货