第3讲消费者行为理论1.pptVIP

第三章 消费者行为理论;宝洁公司这样认为: 一位资深的宝洁职业经理人说的行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。 ;消费者的行为就是消费;乙;课程目标;1、效用与边际效用 2、边际效用分析与效用最大化的条件 3、消费者剩余 ;欲望(Desire);效用 (Utility);兔子和猫的争论;金子和玉米面饼;效用如何度量？—效用的两种选择学说;一、基数效用论;;1、总效用与边际效用;每餐面包 消费量;每餐面包 消费量;每餐面包 消费量;每餐面包 消费量;每餐面包 消费量;每餐消费 面包量;每餐消费 面包量;总效用和边际效用的关系;效用;每餐消费 面包量;3、边际效用递减规律;原 因;任务：分析亚当·斯密的“价值悖论”;任务：分析“信子裙和大岛茂风衣” ;;3、消费者均衡;用公式表示：; 消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每一单位货币所得到的边际效用都相等;二、序数效用论;1、无差异曲线（等效用线）;图 形;商品X 消费量;第一、无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。 第二、在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。离原点越远，TU越大；反之反是。 第三、在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。 反证。图示。 第四，无差异曲线凸向原点。一条曲线凸向原点表明该线斜率的绝对值是递减的（经济学含义：边际替代率是递减的）。下一页;Y;边际替代率;图示;边际替代率递减规律：;商品X 消费量;2、消费可能线;2、图形;消费可能线的变动;影响因素：收入;影响因素：价格;Qy;3、消费者均衡;三、消费者剩余;;消费者剩余(Consumer Surplus);消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉 ;Q0;分析：;o;在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购买商品时就??天要价，然后再与消费者讨价还价。 消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。 ;1、在以下三种情况中，实现了消费者均衡的是（ ）。 ;2、已知商品X的价格为1.5元，商品Y的价格为1元，如果消费者从这两种商品得到最大效用的时候商品Y的边际效用是30，那么商品X的边际效用应该是（ ）。 ;3、已知消费者的收入为50元，商品X的价格为5元，商品Y的价格为4元。假定该消费者计划购买6单位X商品和5单位Y商品，商品X和Y的边际效用分别为60和30，如要得到最大效用，他应该（ ）。 A、增购X和减少Y的购买量 。 B、增购Y和减少X的购买量 C、同时减少X和Y的购买量 D、同时增加X和Y的购买量 ;;6、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，预算线（ ） A.向右上方平行移动 B.向左下方平行移动 C.不发生变动 D.围绕某一点旋转 7、若无差异曲线上任何一点的斜率dy/dx=-1/2，这意味着消费者有更多的x商品时，他愿意放弃（ ）单位x而获得一单位y。 A 1/2????? B 2???? ???????C 1????????? D 1.5 8、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，消费可能线（ ） A.向右上方平行移动 B.向左下方平行移动 C.不发生变动 D.围绕某一点旋转 ;;10、同一条无差异曲线上的不同点表示（ ）。 A. 效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同； B. 效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同； C.效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同； D .效用水平相同，两种商品的组合比例也不相同。 11、假定X和Y的价格PX和PY已定，当MRSXYPX/PY时消费者为达到最大满足，他将（ ） A、增加购买X，减少购买Y?? B、减少购买X，增加购买Y C、同时增加购买X，Y????? ??D、同时减少购买X，Y 12、某消费者偏好A商品甚于B商品，究其原因是因为（ ）。 A、商品A的价格最低???? B、商品A紧俏 C、商品A有多种用途? ???D、对该消费者而言，商品A带给他