第4章-消费者行为理论.pptVIP

消费者行为理论;效用;《钻石和木碗》;一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！ ;消费者行为理论;第一节 基数效用论与边际效用分析; 基数效用论;边际效用分析; 消费量 总效用TU 边际效用MU 1 10 10 2 18 8 （18-10） 3 24 6 （24-18） 4 28 4 （28-24） 5 30 2 （30-28） 6 30 0 （30-30） 7 28 -2 （28-30）; 消费量 总效用TU 边际效用MU 1 5 2 12 3 12 4 20 5 60 6 68 7 2 8 70 ;总效用边际效用;总效用TU与边际效用MU的关系分析;边际效用递减规律;把全部收入用完。 每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。; ; 假设某人将全部收入用于购买商品X和Y，商品 X的价格为20元，商品Y的价格为30元，收入为 210元。当X和Y消费量为多少时，可以实现效 用最大化，最大总效用是多少？;（1）分别计算 与;第二节 序数效用论与无差异曲线分析; 序数效用论者认为,效用作为一种心理现象，是无法具体衡量的，也不能加总求和，只能通过顺序或等级来表示满足程度的高低与顺序 , 即只能用序数 (第一、第二、第三……)来表示。 ;序数效用论的三个基本假设： 完备性： 对每一种商品，消费者都能够说出偏好的顺序； 可传递性： 若AB且BC那么AC. 不充分满足性： 消费者认为商品数量总是多一些好; 无差异曲线;1）无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负。;同一平面上可有无数条平行的无差异曲线; 消费可能线（预算线）;上式可写为： ; 消费可能线的变动;2、收入不变，两商品价格同比例变动;收入不变，其中一种商品价格变化;把无差异曲线与消费可能线合在一个图上； 在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点； 在这个切点上，就实现了消费者均衡——效用最大化;如果I与AB两条曲线相交（C，D） 则是以较多的钱实现较低的满足程度, I1I2，浪费了。 I3I2，但无法实现;基数效用论与序数效用论的差别;第三节 消费者行为理论的应用;消费者行为理论的应用;eg:市场上有四个消费者，A,B,C,D，他们都需要购买一部手机，A愿意支付700元购买，B愿意支付800元购买，C愿意支付900元购买，D愿意支付1000元购买。但此时市场上仅供应一部手机，最终该机以850元的价格卖给了C，那么此时ABCD获得的消费者剩余为多少呢？ AB并未取得消费者剩余，C取得50元消费者剩余，D取得150元剩余。 ;消费者行为理论描述了消费者怎样做出决策，一方 面，消费者的选择受到收入的约束，另一方面，消 费者会尽可能达到最满意的程度。对于生产者而言 言，应该充分考虑消费者的心理特点，通过广告左 右消费者的偏好，通过产品的创新，保持产品的多 样化，削弱边际效用递减的影响。