营销管理[08版10修订].pptVIP

市场营销管理;;市场营销;市场营销管理 ; ;讨论与练习——发现需求; ;生产;社会营销理念;思考题 ;二、环境分析与研究;危机管理;宝洁的双曲线;案例分析——高露洁牙膏含致癌物事件(一) ;首先，这篇新闻稿在文章开头第一句话即断言———“今天，大量在超市中销售的牙膏成了一场癌症警报的中心。”被牵连的还有洗碗液、洗手液等其他抗菌产品。 文章第二段，给了两个肯定的信息：第一，“研究者发现，产品中所含有的一种叫做‘三氯生’的化学物质可以和水发生反应，产生一种叫做氯仿的气体”。这段文字很可能让读者相信，研究者(彼得)已经做了关于牙膏、洗碗液、洗手液等各种抗菌产品的实验，得出这一结论。事实上，威克斯兰论文的试验对象是含三氯生的洗碗液，“没有对任何牙膏产品做分析”。 接下来，新闻稿指出，“如果吸入足量该气体，会导致抑郁症、肝脏疾病，甚至癌症。”这句话本身没有问题，但前后两句放在一起，更容易让人相信，含三氯生的牙膏、洗碗液、洗手液都有致癌危险。 在《牙膏癌症警告》中，作者处处暗示了这一联系。高露洁在本文中被首次点名———因为英报记者看到在它的成分中含有三氯生成分。 文末，英报记者引述彼得·威克斯兰的话“‘这是我们第一次知道消费产品，如抗菌肥皂能够产生如此大剂量的氯仿。’目前，他已经建议所有国家政府密切管制这种化学物品。” ;而彼得则告诉晨报记者，他从来没有说过“建议所有国家政府密切管制这种化学物品”这类的话。他认为“这篇报道非常不准确，我们的研究所引起的这场骚乱，大部分就是因为这篇差得难以置信的报道。” 4月17日，北京某晚报转载了《旗帜晚报》的《牙膏癌症警告》，并配发国内相关政府部门专家的看法意见。 英国小报《牙膏癌症警告》在本国并没有引起多大反响，但让人意想不到的是，这篇文章竟然在中国发生了极大的“化学反应”。 4月18日，国内各家媒体开始竞相报道这条消息。从北京到广州，从西安到上海，一篇篇有理有据指向明确的“高露洁致癌宣言”凭空投到了茫然无知的公众眼前。 媒体继续挖掘从“三氯生”厂商手中搞到的买家清单，一旦发现牙膏品牌便马上挪入“致癌牙膏”的获罪名单，原本在英国报道中尚幸免于难的佳洁士、洁诺就此在中国沦陷，在满头雾水中便和高露洁一起被绑上了公众兴师问罪的法场。社会一片哗然，一场无中生有的“公共卫生危机”就此轰轰烈烈地上演… 问题：如果你是高露洁公司，你应该如何应对这次危机？;宏观环境分析;人口统计环境;经济环境;课外作业：日本80末经济衰退的原因分析;自然环境;技术环境;专利壁垒与突破 ;中国摩托车行业保护知识产权协议;政治环境;政策/法律/法规 ;CEPA;121号文件;课外作业——我国房地产业未来发展走势的分析;文化环境;飘一代;消费者行为分析;两个鞋匠的故事;影响购买者行为的主要因素;文化因素;社会因素;什么是参照群体;参照群体对个人的影响;个人因素;心理因素;动机;认知;认知的过程;学习;信念和态度;参与度与消费者购买决策;参与度的概念;购买决策过程;高参与度的情形;四个主要的信息来源;讨论：如何看待我国的售后服务现状;低参与度的情形;提高练习——消费者购买决策阶段与营销组合;三、制定市场营销战略;三种主要的市场营销策略;市场发展的四个阶段;STP营销战略框架;市场细分常用变量;多变量市场细分——欧莱雅的四个细分市场;目标市场选择;市场选择的三个原则;市场选择的五种策略;课外作业:如何看待企业的战略升级;市场定位的七种策略;衡量市场定位成功与否的三个标准;思考：谁的定位会成功？;讨论与练习：STP框架的综合演练;里斯和屈特的定位理论;什么是定位;定位理论的原则与精要;定位理论所引起的思考与争论;品牌延伸的种类;实现产品差异化的方法;实现产品差异化的途径;产品式样差异化——斯沃琪手表;人员差异化 ;品牌触角;讨论：麦当劳与肯德基的营销模式;品牌触角管理;思考题：企业如何做好品牌外化管理;市场营销竞争策略 ;市场领导者策略;扩大市场需求;争夺市场份额;市场领导者竞争策略类型 ;惠普的赢取低端市场攻略;市场挑战者竞争策略类型 ;正面进攻 ;通用汽车的中国市场竞争术 ;侧翼进攻 ;广东军团日化市场反击战;国际品牌中国市场软类分析;广东军团中国市场竞争对策;市场追随者策略 ;市场补缺者策略 ;竞争策略的模拟练习 ;市场营销组合;4P;4P与4C;产品策略 ;品牌与品牌策略;什么是品牌;品牌的六层含义 ;商业周刊品牌排名——2007年 ;北京名牌资产评估公司中国最有价值品牌——2007年 ;品牌名称决策 ;单一品牌模式 ;混合品牌模式;独立品牌模式;不相关品牌模式;思考：关于不相关品牌模式;品牌策略决策;多品牌策略 ;新产品开发策略;开发新产品的原因;新产品开发既是机会也是挑战;福特Edsel案例简介;福特Edsel案例分析;增