“刊物本身是可以赖发行收入自给的”.docVIP

PAGE  PAGE 8 “刊物本身是可以赖发行收入自给的” 　　1946年9月，储安平在上海创刊《观察》周刊，至1948年12月25日被国民党查封，该刊共出五卷（满24期一卷，第5卷仅出18期）。《观察》是一份纯粹的同人刊物，资金由储安平的一批“多以教书为生”的朋友集股而成，主要经营管理者是储安平。其时，储安平正在复旦大学任教。就是这样一个势单力薄的刊物，却在40年代的中国产生了广泛影响。最高发行量达到10.5万份（包括华北航空版及台湾航空版）。储安平曾不无骄傲地说：“假定每份平均以10个人阅读计算，它的实际读者约在100万人以上。”①该刊很快盈利，据一年后储安平给胡适的信中介绍，《观察》创刊时“1000万的本钱，在一年中赚了20倍。”②应该说，无论从思想文化的影响还是商业运作看，《观察》都是成功的。本文要探讨的是：以一介书生之力，办一份同人刊物，如何能取得这样的成功？其中，储安平的经营之道，确实有明显的特点可供我们探寻。 　　 　　刊物主旨契合时代需求，定位明确 　　 　　《观察》的出版目的简单而明确：“我们这个刊物第一个企图，要对国事发表意见。”这就是论政。当然，这种论政不是政治斗争。储安平强调这个刊物“决不是一个政治斗争的刊物。我们除大体上代表着一般自由思想分子，并替善良的广大人民说话以外，我们背后另无任何组织”。第二个目的是“希望对于一般青年的进步和品性的修养，能够有所贡献”，这种贡献不是改变青年的信仰，而是希望青年有一种理性的精神、健康的人生态度、现代化的头脑。这两点在储安平给胡适的信中写得更明白：“我们创办《观察》的目的，希望在国内能有一种真正无所偏倚的言论，能替国家培养一点自由思想的种子，并使杨墨以外的超然分子有一个共同说话的地方。”③ 　　在这种宗旨指导下，储安平确定了《观察》“放言论事”的基本立场，即“民主、自由、进步、理性”。这当然带有了浓厚的自由主义的政治理念，但在当时的社会条件下，这无疑具有一定的时代先进性。 　　《观察》的主旨从商业经营的角度看，其亮点不仅在进步与否??更在于准确把握住了时代的潮流。上世纪40年代是一个自由主义思潮的繁盛时期，而且这一时期的自由主义分子多对于政治表现出了极大的热情，民盟的成立就是一个典型的代表。但是，相当一部分自由主义知识分子对于民盟那种以组织党派的形式参与政治的方式并不感兴趣，更愿意以民间的身份通过大众传媒介入政治生活。《观察》的出现就迎合了这种愿望。 　　对于这个刊物的读者和撰稿人，储安平是非常明确的，就是国内“极广大的一群自由思想学人”。因此他把刊物定位为给高级知识分子看的，读者的年龄应该在30岁、至少25岁以上。《观察》公开标榜自己是一份“硬性的高级刊物”，“是给高级知识分子看的”④，这显示出储安平对于该刊非常清晰的定位。 　　后来的调查显示，《观察》的读者以教育界、政界（包括公务员和军人）、工商界人士为主，青年人占了相当大的比重。虽然在上海发行，但读者遍布华北、华中、华南及西南西北各地，分布之广范在当时的出版界很是突出。 　　《观察》的撰稿人是储安平在筹备刊物时便拟定了的，最后定下来的有74位（后增至78位）。这些撰稿人中，有胡适、王芸生、张东荪、冯友兰、费孝通、傅斯年、季羡林、马寅初、许德珩、潘光旦、钱钟书等许多在当时和以后都颇有影响的人物。这里我们看到，储安平没有将《观察》办成他的个人论坛，而是筑就了一个自由主义知识分子的营垒。这个刊物之所以在当时产生极大的影响，这是一个重要的原因。储安平还将这些撰稿人的名字全部排列在刊物封面上，也是十分含蓄的以名人的广告效应来增加自己刊物的份量。 　　 　　以发行为重，兼顾广告 　　 　　一般而言，发行与广告向来是报刊经济之两翼，此外，还有一些刊物依靠背后各类势力的津贴。《观察》是民间集股而成，没有津贴来源，只能依重广告和发行。而40年代中后期国统区经济的急剧凋敝和通货膨胀的蔓延，又使得广告成为无源之水。《观察》初期还刊登少量的广告，如金虎牌西装、永生钱庄、中纺公司第一印染厂等客户的广告，但这些广告很快就中断了。第2卷以后偶尔还出现一些书店和出版公司的广告，如生活书店、晨光出版公司、东亚书店等，数量也很有限，发行因此成为《观察》经济来源的重要渠道。储安平为此颇费心机，使用了不少手段，如利用名人效应，采取一些营销心理战术等。其中最为突出的是延揽直接订户。 　　《观察》创刊不久，就在不断刊登启事，征求直接订户。同时，在刊物每卷（满24期为一卷）结束时，都进行征求订户的工作。这项工作最初主要是通过撰稿人和原始直接订户进行的，储安平期望通过他们的推广介绍扩大订户量。事实证明，通过撰稿人征求订户的工作全面失败―――这主要是因为《观察》的撰稿人当时大多在学校，接触的群体以学生为主，购买