2011年11月8日苏州平江怡景传播推广策略.ppt

人生而不同平江怡景传播推广策略;问：你了解目前的房地产市场吗？ 房子不好卖，估计要降价了。 问：你了解平江怡景吗？ 不了解。 ;调研结论 -区域的环境居住价值得到认可，但心理距离仍偏远 -项目品牌定位尚不清晰 -项目品牌形象尚未建立，核心资源价值影响力传播度不够 -项目竞争目前更多停留在产品层面的竞争;目 录;;已解决什么问题？;延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场;;延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目;;延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一;我们的共识：;;;;延长线之四：是否存在另外一种价值参照系;透过现象看本质;高于物质层面的精神消费;延长线之四：相对高总价的价值;价格杠杆是保障品质和客群同质的 最重要的屏障与过滤;?;二八原则;延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心;营销两个核心问题;NO.3 解决之道;重构价值参照系;S l o g a n;;价格？价值;价格≠价值;价格价值;不值？;公寓价格的主要构成元素;地段——基础价值 景观 ——成本价值、时间价值、生命价值 建筑——即时价值 服务——成长价值 居者——决定价值;价格构成;重识平江怡景;刚性产品缺陷;上层建筑;There’s only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。 ——克里斯托弗·莫利 ;他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”； 他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇； 他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容； 他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识； 他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。 他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。 ;我们可以称之为“Global-boss”国际人。;精神核心提炼;“让自己满意”;传播背后的项目表达;我们的产品定位;从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发， 寻找通往客户心智的密码 ;核心差异气质——地段、产品对话语境：地段、产品的双语语境和表现形式;SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活——独立人格，自由思想。 有淡淡的傲慢：我和你们不一样。（我爸李双） ;人生而不同;Follow Your Heart 释义：Follow Your Heart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。 人生而不同 释义：Follow Your Heart的中国式解释。精神超逸于物质，追寻舒适自我的精神生活。 ;质朴热情，充满国际生活品位； 悠闲浪漫，而不失身份的表彰。;平江怡景与消费者的关系 ;NO.4 营销核心策略;差异区隔，绝对影响 视觉系统 公关活动 销售道具 样板区;户外领军，活动造势 户外为推广主通路 定向路演 大客户策略 下苏州;攘外安内，定向爆破 聚焦城市门户，建立红色根据地 诺曼底登陆——占领CBD、和风雅致城市公寓;实景体验，现场打击 会所提前开放 物业服务提前体验;高举高打，精准制导 猛烈、高调入市 集中火力爆发;网络侵略，新闻助澜 三大主流网站全面席卷 新闻炒作推波助澜;资源共享，联动借势 天地源会员 项目联动 品牌联动 区域联动 合作商联动;营销战术;主战场：城市门户，占领后，成为红色根据地;双向传播——差异区隔，绝对影响;标志的衍生;主形象;品牌形象的生根？ ? ?;第一曲：“重要的不是价格”。市场话题切入 “不看价格 人生而不同”。 “不谈房子 人生而不同” 直接面对市场和竞争发话。 ;第二曲：“唯有奢适生活”。奢适生活演绎 系列平面广告 “在莫奈印象的下午茶” “人生可以浪费在美好的事物上…” ;第三曲：“在中心 有内涵”。地段产品落地 系列平面广告 ? “在中心 有内涵”。 “古城门户 人生境界”;“在中心、有内涵”主题的提出出于以下几点原因： ? 第一，在“个性化、差异化”的第一阶段，项目已经具有了较高的知名度，形成了低调、品质领先的个性化生活的品牌联想，营造了独特的品牌生活文化。这种文化塑造必须进行到底，进入主流，成为一种可以引导消费者生活形态的主流时尚文化。 ? 第二，为了能够更好的向五县市、外地市场渗透，吸引更多特质的消费者加入到平江区阵营里来，成为主流时尚文化的项目品牌形象必须是一种时尚大