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广告设计职业资格培训教程;课程内容;基本知识要求;基本知识要求;第一章 职业道德 ;第一节 职业道德基本知识;第二节 职业守则;职业守则;职业守则;基本知识要求;第二章 广告学概论;第一节 广告的定义、功能、要素、分类、特征;一、广告的定义1;一、广告的定义2;二、广告的功能 ;二、广告的功能;二、广告的功能;二、广告的功能;三、广告要素 ;四、 广告的分类 ;（一）、根据传播媒体分类 ;（二）、根据广告内容分类;（三）、根据传播区域分类 ;五、广告的特征 ;五、广告的特征;五、广告的特征;五、广告的特征;五、广告的特征;第二节 中外广告简史 ;;第三节 广告市场调研 ;一、广告市场调研的主要内容 ;一、广告市场调研的主要内容;一、广告市场调研的主要内容;一、广告市场调研的主要内容;二、广告市场调研的基本方法;二、广告市场调研的基本方法;;;二、广告市场调研的基本方法;三、广告市场调查的程序;广告市场调查的程序;;;;第四节 广告心理;一、消费者的心理过程 ;;;;;;二、消费者的个性 ;;;;;三、心理学理论在广告运作过程中的应用 ;;;;第五节 广告策划;广告策划的原则 ;;;广告策划的程序 P16;;;广告策划的内容 ;;第六节 广告媒体 ;二、广告媒体的种类 P19;三、广告媒体的量化评估指标;;;;四、广告媒体使用策略;;;五、广告媒体的组合与排期;;;第七节 广告文案写作;二、广告文案标题的写作;;;三、广告文案正文的写作 ;;;四、广告文案标语的写作;;;第八节 广告创意 ;广告创意具有以下特征 ;在广告创意过程中还应当注意以下原则 ;广告定位 P27;基本知识要求;市场营销的定义;市场营销学的基本涵义;市场营销与推销的区别;市场营销学的基础概念;需求的八种基本形态 ;目标市场定位;环境与市场营销;营销理念的演变 ;生产观念 ;产品观念;市场营销观念;社会市场营销观念;推销观念;市场营销理论的发展;4R组合理论;4P理论1960年麦肯锡提出;产品;产品定位;产品生命周期理论及其相应的策略 ;导入期策略;成长期策略;成熟期策略;衰退期策略;价格;定价的基本程序 选择定价方法;定价策略;促销;促销有两种基本策略：“推”的策略和“拉”的策略。它们对促销组合的设计影响很大。 所谓“推”的策略，是强调产品沿着分销渠道垂直向下推销，即厂商以中间商为主要促销对象，再由中间商将商品转售给最终消费者。 相反“拉”的策略，则是先激起潜在购买者对产品的兴趣和需要，顾客向中间商询购这种产品，然后由中间商向厂商订购产品，如果企业侧重于“推”的策略，则主要依靠人员推销；如果侧重于“拉”的策略，则广告和营业推广的作用更大。 ;营销信息沟通的手段有四类：广告、人员推销、公共关系和营业推广。它们共同构成营销沟通组合，也称促销组合。 1.广告：这是一种非人员促销手段，是发送者以付款方式传播信息的促销活动。特点：公众性、时效性、渗透性、表现性、缺乏针对性。 2.人员推销：人员推销是一种通过推销人员与一个或多个潜在购买者谈话，口头传达促销信息达到销售目的的活动。特点：针对性强、培养友谊、信息反馈快。人员推销是一种花费大的沟通工具，但在建立购买者的偏好、信任和行动时是最有效的工具。 ;3、公共关系：公共关系主要是在媒介上发布商业新闻，或利用各种方式对产品、服务和企业进行有利的宣传介绍，它是一种无需发送者付费的非人员促销方式。可信度高、传达力强、戏剧性。 4、营业推广：营业推广也叫促销促进，是指企业采用的各种能迅速刺激消费者采取购买行为的手段的集合。营业推广的具体手段多样化；赠送、有奖销售、竞赛、展销会等等，这些手段的共同特点表现在以下方面。吸引注意、刺激购买、见效快。营业推广能够很快地吸引顾客，激发购买欲，短期效果十分明显，但要发挥长久效应，建立品牌偏好并不是有效的。 ５、促销组合：促销组合就是营销者有目的、有计划地将人员推销、广告、营业推广和公共宣传等各种促销方式结合起来，综合利用，形成一个整体促销策略。 ;渠道;营销策略 ;品牌 ; 品牌的含义：由名称、名词、符号、象征、设计或他们的组合所构成，用来区别一个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。 相关概念：品牌资产、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌议价能力 品牌的名称：应与产品的行业属性相关 考虑企业的战略规划，为品牌的延伸和跨行业经营作准备 要有一定的文化内涵，应追求好听易记，不必求其求怪 要有一定的价格暗示 社会心理的适应问题 暗示目标消费群 我国企业品牌建设中存在的问题：求全定位；品牌的核心价值空洞化，模糊