《玩语言》自序.docVIP

PAGE  PAGE 4 《玩语言》自序 　　几年前，我的广告策划纪实性专著《出卖天机》刚问世，长沙黄泥街书市一书商见着我时直夸书名取得好，说光是这书名就值个2万元。后来，不少陌生而热心的读者也当我面说书名很棒。当然我还是知道，陌生者也罢老相识也罢，以为书名“一般般”甚或以为很糟糕的人肯定有，只是不想当我面说这话．其实当初我也不想如此张狂，心里想书名就叫个“大旗广告”好了，但责编坚持书名“商业味要重一点”，于是逼我想出这个“出卖天机”来。想好了，厚着脸皮试着跟责编一说，谁知对方竟一连几个“很好，很好”，把书名就这样定了下来，自己这一头却并不坦然。没多久，报章出来一篇叫《语言大旗》的书评。评者说道，“天机者，自然之理也，并非什么神秘东西，不是什么奇门遁甲。买到这书，读了，仔细研究了，如果某君同是凭天???能认识语言的，就有望获得某类天机；如果非此族类，即便只获些鳞爪，亦有乐趣于其中的。”读到这个书评，我这才稍感心安――既然天机也不过“自然之理”并非什么“神机妙算”，有什么不可以拿来说事或是拿去“出卖”的呢?可见，自称“出卖天机”的人，也未必就是一个大言不惭的狂徒。 　　但是，不管过去自己是怎么个想的，这回的书我还是打算取个平平实实的名字――《玩语言》。既不指望人家再夸赞，也懒得去想取了这种名字将来书到底好卖不好卖，虽然心里头无疑还是想卖得很好的。 　　这里先就书名里的“玩”字作个简单交代：是把玩的玩，玩味的玩，并无“秀”的意思在里面。 　　本书共分六个篇章：重在表现篇，旧文钩沉篇，感叹遗憾篇，坐而论道篇，我行我路篇，末尾那一篇则统称“附录”。 　　重在表现篇，记录的是本人未曾披露过的一些以“表现”取胜的案例。从文革过来的人都熟悉“重在表现”这个说法，那是对“黑五类”子弟经常告戒的一种话：“出身不由己，道路可选择”，关键看你的现实表现如何。不知怎么的，我顺手牵羊就把它牵来拴在打头这棵树上，但我的意思当然已不是这个了。我说的“表现”，是指将策划、创意这些思维范畴的东西最终用定型化的语言形式“表而现之”。我以为，语言的表现是至关重要的，其重要性并不亚于策划和创意。 　　旧文钩沉篇，所录文章的性质一如重在表现篇，只是已经发表过，现在是用了选择的钩子把它们钩出来，再现于读者眼前，选择的标准是“玩语言”的成分比较重。这些昔日文章，多有改写，均已删繁就简。没读过的人，读来也会感觉是一篇篇新文，也许不会觉得旧文重录有什么不好。读过的人则会感到似曾相识，若是为此心生抱怨，尽管对我直抒胸臆好了。但是，若你是读了这篇自序之后才决定掏钱买下本书的，因为我这里“有言在先”，所以那责任可得你我各负一半。 　　 　　感叹遗憾篇，所有文章都是自觉遗憾一类的事体，但并非让我感觉难堪的事，因为，我以为感觉难堪的不该是我。遗憾事体关涉三个类型。一类是确为本人的一些广告创意及其表现，而且是受到我的事主看好和尊重的。因为被看好受尊重，这些东西的出笼自然也就顺利，出笼之后甚至还受到一些广告同人的称道。可结果呢?“不好意思”，事主跟我所期盼的市场奇迹或商业神话最终并未出现。感叹之余，对方(也包括我自己)总算增添了几分教训，明白了一个道理：市场营销并不就是一个广告的问题呀。另一类也是本人已然问世的广告作品。问世是问世了，但最终人们所看到的那个东西已与我的原创面目有异，所以不免让人(不限于本人)扼腕叹息。那些个导致“变脸”的种种原由，实在令人哭笑不得。第三类，干脆就是本人一些“未见天日”的广告作品了。这类东西原是奉命而作(也有事后得知对方是“说着玩儿的”的)，只因未能正中对方下怀而又无法将其说服，加之本人不愿曲意迎合、改弦更张，所以，我这些“宝贝儿子”自然也就不得出生。然而，其中仍不乏例外――孩子还是拿到“准生证”最后让生下来了，可对方楞不说这孩子是我的儿子，是谁的儿子他也不说，他心里想说的是“我的宝贝儿子好乖哟”。对此，我是无话可说，我没法要求人家去做DNA检查。但是熟悉我的一些人，看过那孩子的眼睛或鼻子、嘴巴什么的，却都说活脱脱像了张某某。唉，生儿育女被人弄成这种样子，岂是你闭上眼睛一声叹息就能了事!我想，这等事情，搁谁身上谁都会心不甘气不顺的。但冷静一想，又觉得大可心气平和的看待这些“遗憾”。广告不就是一种“遗憾的艺术”吗?其所以还要写出书来对此类遗憾发些感叹，本意并不在抒发心中不平，图个一吐为快，只是想提醒那些企业里控制着广告的人，也许有必要重新审视一下自己的广告运动，包括广告的定位、创意、表现，以及广告的比稿、发布、代理。顺带也想提醒那些广告从业人士，在你一门心思为客户做好服务的同时，也要多生些视角，多来些执著，并且要多长些心眼儿。这样，双方日后的遗憾和纠葛反而会少一些，无须再像我这样生发感叹了。 　　坐而论道篇，是纪实之后的务虚，光