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2015年杭州远洋大河宸章项目推广策划案
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?谁都知道，在拱墅区，大运河板块里，我们的售价不会是
最贵的，也不会是最便宜的。处于夹缝中的尴尬在于：受到
上下两方面的挤压。
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? 消费者洞察１：
? 既然是在拱墅区，大运河沿岸买房子，我干脆就多花点钱，买个地段更
好的，离水更近的，级别更高的房子。
? 对于高端消费群来说，如果踮起脚去能够得到更高品牌，他就不甘心
俯下身来。不是性价比如何的问题，而是虚荣心使消费者没有一个该有
的价值概念。
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? 对于高端消费群来说，如果踮起脚去能够得到更高品牌，他就不甘心
俯下身来。不是性价比如何的问题，而是虚荣心使消费者没有一个该有的
价值概念。
? 这个概念是消费者用经验推理不出来的。也不是能解释清楚的。大部
分消费者要靠证明而不是教育扭转自己的观念。
? 我们根本无法证明自己的地段比别人强。我们必须证明有另外的东西
可以满足他们的虚荣，让他们可以忽略地段。
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? 消费者洞察2：
? 反正都是在拱墅区大运河岸买房子，我不如花更少的钱买个便宜的，虽然
地段差了一点儿，但同样也都是house嘛！
? 这是典型的受挫心理：专门和你的宣传口径对着干：不为买本案找理
由，专为不买你找借口。
? 这里有个关键的路障：消费者把区域内更便宜的房子和我们划等号。
他们的购买只是为了一个底线：我住在了大河岸，住进了house。
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? 如果只着眼于使用功能劳力士可以等同于百达翡丽。这种
替代效应的存在，说明我们必须要构建本案在产品之外的
心理价值。
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通过项目目前存在的不足，来构建产品之外的价值
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本案阶段性分析
? 品牌认知度高，但本案形象“豪气”不足。
? 产品认知度高，但一成不变，市场现疲态。
? 区域认知度高，但缺乏总结，价值不明显。
? 广告认知度高，但推广仍未形成立体结构。
? 先天价值优质，但“河”资源未充分利用。
唯一
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