品牌经营“七宗罪”.docVIP

PAGE  PAGE 5 品牌经营“七宗罪” 　　品牌化是企业竞争的尚方宝剑，品牌化是中国企业发展的方向，品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。海尔、格力、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他们引领着更多的企业走向国际。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。 然而，中国企业品牌战略的实施急功近利和假、大、空现象仍然严重，而在中国企业品牌经营的过程中也存在有诸多问题，暂且归结为企业在经营品牌过程中的“七宗罪”。 　　 　　品牌认知模糊，品牌战略杂乱无章 　　许多企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓、人人皆知。在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度而没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。 　　 　　一边做品牌，一边却忽视产品质量 　　我国一些企业也很想在品牌上下工夫，但事实却是，企业一边在打造品牌，一边却因产品质量而“戕害品牌”。或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业的信誉受损。据调查显示，我国产品的质量合格率为百分之七十多，优质率为百分之二十几，而发达国家的这两个指标分别为百分之九十几和七十多。 　　质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，从根本上保证品牌永葆青春。 　　 　　误将名牌等同于品牌来看待 　　许多企业往往将名牌等同于品牌，将其混为一谈。实际上，名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。 　　可见，名牌与品牌的内涵相距甚远,否则为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会火急火燎而又不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子，而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜? 　　 　　错把做销量就是在做品牌 　　国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其他要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业总认为，只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量，产品热销了，就自然会有品牌知名度。实际上，单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔，是不能够将品牌的塔基做扎实的，并非是产品起量了，就有了品牌，其中的链条是很薄弱的。这样的例子比比皆是，比如太阳神、亚细亚、秦池、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹，但最终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。 　　 　　营销力不足，品牌“国际化”受限 　　营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比，在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足，不仅手法形势单一，而且创新不足，传统品牌营销观念且根深蒂固，广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖，令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。 　　要适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。 　　 　　品牌缺乏核心价值和利益诉求 　　品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系?这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。 　　而且品牌在诉求时缺乏信任和品牌的独特销售主张――USP。这是品牌向消费者提供的，它是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的，它引导消费者认知，而且也是品牌利益的诉求点，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中,如果让消费者能看到该品