国外营销界应对经济衰退期的经验分享.docVIP

PAGE  PAGE 3 国外营销界应对经济衰退期的经验分享 　　麦克姆?汉伦 　　实力媒体 中国区首席执行官 　　实效营销 中国区首席执行官 　　 　　 　　麦肯锡公司的调研分析 　　 　　 调研范围覆盖过去18年（1982-1999）中近 1000 家美国企业，其中包括经济出现衰退的1990-1991年。 　　 通过增加的市值和投资资本回报率来衡量，调研就保持最佳业绩的公司与那些从顶峰跌落的公司的业绩进行对比和分析。 　　 　　 　　PIMS 调研（PIMS = 市场战略的利润影响） 　　 　　 PIMS 的企业业绩数据库列出对近 1000 家企业（北美、欧洲和其他国家）的调查结果。这些企业都经历过经济衰退和经济复苏。 　　 那些在经济衰退期内加大营销支出（按照销售额的百分比计算）的公司在此后的经济复苏期内获得了更高的资本投资回报率和更大的市场份额。 　　PIMS证明：在竞技衰退期内，有些成本最好保持稳定甚至增加（“有效成本”），而有些成本最好大幅度削减（“无效成本”）。“最好”的选择不仅关系到衰退期内的业绩，同时也关系到衰退期过后复苏期内的业绩。 　　 　　 　　经济衰退期内广告支出的重要结论 　　 在经济衰退期内增加广告支出的企业会： 　　1. 和削减广告支出的企业一样赢利； 　　2. 在经济复苏时最大幅度地提高利润； 　　3. 在经济开始复苏时更快抢占市场份额（速度将是那些削减广告支出的企业的两倍）。 　　 　　 那些在经济衰退期内削减广告支出的“脆弱”企业： 　　1. 在经济开始复苏时会遭受利润下滑； 　　2. 在经济开始复苏时无法增加市场份额； 　　3. 将为企业的生存而苦苦挣扎。 　　 　　 　　经济衰退 　　也是一个机会 　　 　　PIMS简介 　　PIMS项目最早由通用电气（GE）的Sidney Schoeffler于1960年创建，上世纪70年代初期由哈佛商学院接管，1975年以后由美国战略规划研究所监管。 　　PIMS最初是由通用电气的高级管理人员提出的，主要目的是想找出为什么某些经营单位会比其他单位赢利更多的原因。在Sidney Schoeffler的帮助下，他们创建了一个研究项目，要求GE的每个战略经营单位报告其几十项业绩指标。在70年代早期，调查的范围扩展到GE之外的公司。 　　1970年至1983年的首次调查范围覆盖了200家公司的2600个战略经营单位（SBU）。每个SBU都提供与其经营相关的市场信息、已推向市场的产品已执行战略的功效。PIMS项目对收集的数据进行分析，进而确定每个SBU所面临的选择、问题、资源和机遇。研究人员希望，根据每家企业在不同行业的发展情况，这些数据能够为同行业的其他企业提供实证，告诉他们哪些战略可以提高利润。 　　这个数据库现在仍在不断更新，并得到很多学术机构和公司的使用。研究的范围也极大扩展，截止到2008年，其观测点已达到3811 个；PIMS由伦敦/德国的PIMS协会管理。