地方手机报发展策略.docVIP

PAGE  PAGE 9 地方手机报发展策略 　　从2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报――彩信版》起,手机报就显示出强大的生命力。2009年以来,浙江省部分县级媒体也开始推出手机报。但是,要在大报手机报已经占领的市场中分一杯羹,谈何容易。浙江大部分县市级手机报的发送量在10000份以下,最少的仅1000份左右。然而,富阳手机报却异军突起,到2010年5月,富阳手机报的发送量已经突破60000份大关,达到了很多地市级手机报的发送量。 　　富阳手机报在发展上颇具代表性,其主要特点有: 　　 　　一、重视发行大计 　　 　　相比传统报业发行,手机报的发行面临三大困难:一是单位用户少,个人用户多;二是无法自办发行,只能委托第三方电信运营商进行管理;三是对用户的情况掌握较少。这些困难,正是电信运营商的长处。在电信运营商那里,有两样最有价值的东西:第一,享有运营资格及牌照的基础通信网络(有线、无线)。第二,掌握有效的手机用户和他们的信息。电信运营商有了这两样东西,可以给无数合作伙伴提供无数种应用服务。这些业务,又有重点业务与普通业务的区别。 　　对于短信彩信手机报等产品,运营商随时都可以换一个合作伙伴继续做,甚至自己直接做。再说得透彻一些:各类增值业务的用户,90%以上都是电信运营商从其用户群中取出的;如果不能得到移动公司的重点支持,手机报的发展会受到很大的制约。富阳日报在日常的管理中,非常注意处理好与富阳移动分公司的关系,利用报社专业人才的优势,帮助移动公司策划主题活动、广告宣传,以及在各方面与移动分公司积极合作,建立多种合作关系,以便取得移动分公司在手机报推广上的大力支持。 　　在手机报的发行上,报社并不是完全被动的。针对它的特点,也可以采用几种方式进行推广。首先,给读者一定的免费试读时间。手机报的推广,有一大难题,即如何培养受众的阅读习惯。在手机报出现之前,人们对传统的纸质媒体已经建立了阅读感情,习惯了报纸版面较大的空间和电脑显示器宽屏及浏览式阅读。而手机报则受制于屏幕,分页太多,字体太小。阅读习惯的改变需要外力的作用,而要把传统报纸忠实订户扩展到手机报,一般会采取让读者免费体验阅读手机报一段时间的方式,让用户先睹为快,降低受众接触新媒介的门槛。通过一段时间的体验,培养对手机报的感情和依赖之情。例如,富阳手机报推出1到3个月的免费体验期,首次订阅者都可在体验期内免费使用。这就大大提高了读者的订阅积极性和可能性,有利于阅读习惯的培养。 　　其次,优惠发行,例如富阳手机报推出“买4送2”之类的优惠活动,只要预缴4个月手机报订阅费,即可收阅6个月的手机报,促进它的发行。富阳手机报还趁电信运营商举办增值服务,和移动公司的其他促销活动结合在一起,采取打包服务的方式发行,吸引更多潜在的用户订阅手机报。又如,通过广场搭台宣传手机报等方式积极推广和促销。经常在传统报纸上刊登手机报的优惠券和促销信息,或者干脆与纸质报发行捆绑,举办征订一年纸质报加10元钱即可赠送全年手机报的活动,来促进手机报的发行。 　　还有一些辅助手段。比如富阳手机报通过移动公司向手机用户广发订阅信息,订户只要发送某预制短信到指定号码,就能得到免费赠送的手机报试用服务或手机报续订服务。 　　目前,报业系统一般与移动运营商的分成模式是采用四六分成,有的甚至会二八分成,给移动运营商较大的分成比例,以便换取更大的用户市场。富阳手机报采取4:5:1的分成方式,报社拿四成,移动公司拿五成,手机报发布平台供应商拿一成。富阳手机报售价每份每月3元,以目前60000份的发送量,除去还在赠送期内的用户,月发行总收入可达15万元以上,其中报社可以获得6万元以上。 　　 　　二、确定精准的发布时间 　　 　　县级手机报必须选择精准的发布时间。一是为了达到好的发行效果,第二是为了节约开支。浙江省几乎所有县级手机报,都选择在早上发行,也有不少地市级手机报还有下午版,每天早上和下午各发一次。不过,县级手机报每天发二次,所获得的广告额不足以抵消增加的费用。而且,相对来说,也没有那么多可读性强的新闻。 　　根据这些情况,同时也为了实现良好的报报互动效果,富阳手机报选择在晚上7点钟发布,因为这个时间可以将第二天纸质报的核心内容确定,通过手机报发布,满足读者提前知晓重大新闻的心理;还可以加深读者对一些新闻深度报道的关注,促使他们第二天去购买纸质报纸进行阅读。同时,可以避开其他媒体手机报集中发行的时间,避免因为较短时间内重复收到多份手机报,引起读者不耐烦甚至反感的尴尬局面。 　　如果在大城市,这个发布时间显然不能满足受众对信息传递速度的需求,也不符合受众接受信息的阅读习惯。但是,对于小县城来说,尤其对于本地农村来说,对信息传递速度的要求