2012年2月9日南京建发晌水湾营销推广策略沟通.ppt

2012年 善水湾 营销推广策略沟通;市场策略 了解对手，了解自己，找出突破之路;市场环境分析;地方政府出手救市;中央高层近期连续对下调房价基本方向进行强调，坚定长控久安不放松，预计今年政策依然从紧;南京市2011年普通住宅分月度供销价;调控下，刚需成为市场主流，江宁、江北、板桥承接了全市大部的刚性需求，对于全市刚需而言，项目所处西善桥片区较为陌生;;政策调控长期持续，刚需特征明显，市场整体表现低迷，存量历史新高，以价换量成为主流，后期销售压力加剧，市场不容乐观;竞争市场分析;江宁拥有地铁优势、城南以性价比取胜、板桥依靠金地、朗诗等项目的开发已具备较高认知，而城郊结合部的西善桥非传统居住片区，认知度较低;;;;;;;江宁、板桥等刚需板块经济型产品大量供应，同质化严重，同时价格均出现大幅度下调及松动，对主城首置客户形成较强牵引。而本项目所处西善桥区域尚未得到足够的客户认可度，目前在周边板块影响之下，吸引主城客户需要一定的过程;项目价格定位;项目定价思考;选取同区位竞争项目作为参照，基于项目区位及配套参数对项目进行价格测算;选取同产品竞争项目作为参照，基于产品层面参数对项目进行价格测算;区位、产品综合权衡 在充分考虑项目周边区域客户及主城区域客户的消费习惯的基础上，我们认为客户在购房时区位因素考虑占60%，产品因素考虑占40%，所以本案目前的拟合均价为： P ＝ P区位 * 60% + P产品 * 40% P善水湾＝ P区位 * 60% + P产品 *40% ＝10305*60% + 9767*40% ≈￥10090元/平米;推广策略 解决售楼处来人问题与价值传递沟通问题;Q问题;目录 contents;;地缘性无疑是他们购买最主要的原因，因此项目在建筑、社区环境、配套方面均要实现明显的提升；;;地缘首改客户——主力客户;;推广排布及企划动作;对南京人;企划推广线索;第一阶段：地缘客大作战 卖性价比，卖生活 关键词：生活感、品质感;占便宜，邻居说了算 “地缘客团立方”——团购活动;炒作主题配合，扩大影响力;“爸爸妈妈，我要去善水湾” 善水湾周末家庭日 ;话题炒作，扩大影响力;第二阶段：城中客大作战 卖学区，卖未来 关键词：学校、未来、价值;地点：安德门、铁心桥等重点区域商业中心外场展示 内容：品牌展示\项目宣传片 形式：模型、展板、销售物料;看房车的灵活运用 ;看房车包装建议;看房有礼，团购有力 “市区看房团天天发团”——团购活动;看房有礼，团购有力 “百团大战：全城都是我兄弟”——团购活动;话题炒作，扩大影响力;宝贝：你生来就“高人一等 雨花实验小学校长谈择校，善水湾专场座谈 ;话题炒作，扩大影响力;第三阶段：项目实力展示、年终客户回馈 卖实力，卖承诺 关键词：品牌、信任、感恩;老吴、孟非、磊磊娜娜说南京;销售策略 解决成交问题;推货计划：全年精推3栋（约340套）;基于上述目标，我们将在重新审视项目基础上，确立总体营销策略;;灵活多变的推盘策略：根据全年推售目标，以及周边竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略； 阶段性营销节点引爆：通过工程进度节点、业主活动等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点； 组合出击：大小面积搭配推出，以小户型为主导，坚持刚需为主，持续营造开盘热销气氛。;;以体验营销、渠道拓展、活动营销策略制胜;以场景塑造与亲身感受相融合的体验营销;由于项目现场接待中心面积较大，而平时现场自然来访量偏少，建议增加一些少儿艺术培训、社区健康诊疗等功能活动空间，在展示项目优全生活配套的价值卖点同时，也可以丰富现场人气； 建发作为本土的品牌开发企业，现场项目展示中心可以考虑增设建发品牌荣誉墙，增强项目的品牌形象感，如“建发10年荣耀历程”、 “建发地产在南京”、 “建发与城市”等多个主题全面展现企业品牌理念。;实景示范区打造;区别于传统项目网站，而是设立网上销售中心，提供在线客服咨询，扩大与客户的沟通渠道； 设计游戏界面，增加客户对网站的浏览兴趣 设立全景动画样板间，介绍产品细节。;QQ/MSN的广告发布，通过目标客群最常用的网络沟通工具，达到必看的目的。 与目标客群喜爱的“开心网、人人、微博等”合作，以发帖的形式发布项目最新动态；开发新的游戏组件灯。;;常规渠道拓展;常规渠道拓展——短信、DM、电话营销;西善桥地缘区域及临近雨花、建邺区各大交通、人流聚路段，大型商场、超市、市民广场、批发市场、餐饮、健身、影院等，行进宣传单页有针对性的派发。;1、大客户拓展 深度挖掘雨花、建邺等高新科技产业客群，开展项目周边及市区电信、电力 、高校等企事业单位内部渗透、推介会、团购等; 2、联动???销 寻找区位或自然资源等共性，合力宣传形成1+12的整合效应，选择联动合作项目需考虑到客户和产品的互补性。 3、三售