世联北京别墅市场研究蔽告专题研究报告.ppt

北京别墅市场;一、北京别墅市场背景研究;市场研究内容;北京低密度市场发展经历的特殊市场、整体启动以及快速发展三个阶段;别墅市场总体供需特征;别墅产品特征的衍变;别墅产品的衍变;客户特征的衍变;;别墅市场产品可分为日常居住型别墅和资源型别墅;日常居住型别墅的KPI;便捷的交通: 根据客户所能接受的通勤时间，目前市场认可的日常居所别墅分布最远为六环沿线;高档别墅社区氛围——拥有象征高档别墅社区的标签;高档别墅社区氛围——成熟高档的配套;高档别墅社区氛围——区域匀质性;投资价值;资源型别墅的KPI;所在区域或城市具有较高的价值认知类的资源型别墅;度假生活相匹配的高档配套分类;与度假生活相匹配的高档配套——典型案例：京津新城/天津;与度假生活相匹配的高档配套——典型案例：京津新城/天津;与度假生活相匹配的高档配套——典型案例：京津新城/天津;与度假生活相匹配的高档配套——典型案例：京津新城/天津;良好的甚至稀缺的自然资源类别墅;;北京日常居住型别墅市场已相对成熟，由联排、小独栋、高级别墅、豪宅别墅四档产品构成的细分市场已经形成，各个细分市场都有相对稳定的分布区域、客户群体、价值构成和价格特征;北京日常居住型别墅的价格符合圈层理论，距离城市中心越近的别墅价格越高;北京主要日常居住型别墅市场的板块化格局;亚北板块;亚北板块——典型项目：纳帕溪谷;京昌板块;京昌板块——典型项目：碧水庄园;天竺-香江板块;天竺-香江板块——典型项目：龙湾别墅;西山板块;西山板块——典型项目：西山美庐;;资源型别墅产品属于小众产品，因此整体供应量较小，平均消化速度远低于日常居住型别墅;北京资源型别墅根据其依托的资源可分为自然资源型别墅和配套资源型别墅;北京资源型别墅主要分布在怀柔、密云和延庆;怀柔资源型别墅市场特征;怀柔别墅市场现状;怀柔别墅市场现状;怀柔资源型别墅市场——典型项目：湖光山舍;密云资源型别墅市场特征;密云别墅市场现状;密云别墅市场现状;密云资源型别墅市场——典型项目：亚澜湾;延庆资源型别墅市场特征;延庆别墅市场现状;延庆别墅市场现状;延庆资源型别墅市场——典型项目：原乡美利坚;怀柔、密云、延庆别墅市场差异;二、项目发展方向分析;Where are we going ?;我们通过对项目本体条件、竞争环境、客户状况进行逐一对位判断项目是否可以发展为日常居所型别墅;项目本体条件与日常居住型别墅的KPI不吻合;如果发展日常居住型别墅，对于本体条件、竞争环境、客户状况的逐一检验是我们进一步判断项目发展方向的决策依据;根据日常居住型别墅的价格圈层理论，本项目与亚北板块处于同一方向的不同圈层上，因此与亚北板块的比较对于判断本项目的发展方向具有现实意义;考虑到亚北板块的市场地位以及与本项目的对比，得知如果本项目发展日常居住型别墅不仅将会面临亚北板块强有力的截流，且售价可能低于成本价。;如果发展日常居住型别墅，对于本体条件、竞争环境、客户状况的逐一检验是我们进一步判断项目发展方向的决策依据;如果发展日常居住型别墅，本项目将面对与亚北板块相同的客户群（即北京日常居住别墅的主流客户），因此，必须明确主流客户的价值敏感点;如果发展日常居住型别墅，本项目无法与目标客户的价值敏感点相匹配;日常居住型别墅发展方向探讨结论;日常居住型别墅与资源型别墅为本项目可能的两种发展方向;如果发展资源型别墅，我们需要重点解决以下问题;根据对北京资源型别墅产品的市场表现的统计分析，我们发现当总价达到200万时，产品的消化速度明显下降;如果发展资源型别墅，我们需要重点解决以下问题;根据北京资源型别墅产品的客户敏感度模型，我们发现总价承受能力在200万以下的客户更关注性价比，200万以上的客户开始愿意为资源支付溢价，400万以上的客户愿为独占的资源支付更高的溢价;如果发展资源型别墅，我们需要重点解决以下问题;目前与本项目资源相当的项目的整体市场表现一般，且无论是区域价值、自然资源还是配套资源，本项目都不具备发展单方面压倒性优势的条件，因此选择产品、资源、配套等三面的多点发力以增强项目的资源强势度是项目取得目标消化速度的不二选择;如果发展资源型别墅，我们需要重点解决以下问题;基于以上分析，本项目需“三管齐下”，从产品、资源、配套三方面共同打造项目的核心竞争力，提升项目资源的强势度;六、项目的发展策略和定位;发展策略之一：控制总价，多产品组合，兼顾现金流和收益;项目单价的确定以及对产品的影响;ACTION1:锁定独栋产品形式，主力产??控制总价;ACTION2:在快速销售的前提下争取利润，坚持多产品组合原则;ACTION2:在快速销售的前提下争取利润，坚持多产品组合原则;总价（万元）;资源型客户写真及特征细化（一）;资源型客户写真及特征细化（二）;资源型客户写真及特