世联2010年9月武汉汉阳为蔡甸新都汇.docVIP

新都汇：封闭市场突围术 2010年9月 宋凯 编者按：蔡甸城区人口仅10余万，市场容量小，可利用的营销推广手段非常有限，报纸发行量很少，直投、夹报没有多大意义，电视台的收视率也不高，更没有多少人气很旺的户外广告牌，信息传播渠道少，信息传播慢，是一个私房、单位房遍地的地区。 新都汇项目整体规划10万方，地处蔡甸城区唯一的城市广场蔡甸广场南侧 新都汇拥有一个规划1.7万方、蔡甸区域唯一的超大集中商业配套 金家·新都汇项目所在的武汉市蔡甸区，是一个类似三四线城市的封闭区域。城区人口仅10余万，市场容量小、信息传播慢，经济发展水平远落后于武汉其他几个远城区。房地产市场没有强势品牌，本土企业是开发主力，开发理念落后；产品仍处于功能开发阶段，无特色、附加值低；营销水平滞后，普遍服务意识差；客户置业观念落后；信息传播途径有限，口碑传播是主要渠道。 在这样一个房地产发展还处在萌芽阶段的封闭市场，7月进驻的项目组被要求在9月开盘实现销售100套，销售金额4000万，至年底实现销售金额8000万。这样的目标在武汉城区并不起眼，但对于整体市场月均去化量仅50套左右、在售楼盘均价仅2500元/平米左右的蔡甸，这意味着市场占有率必须超过50％，即每两人在蔡甸买房，就要有一人买新都汇项目。 突围术1：找准客户 分析客户 蔡甸没有大型厂矿企业，工业基础薄弱，有能力购房本项目的客户，主体上是泛公务员人群----公务员、事业单位人员、老师、医生、警察等。而蔡甸与邻近的主城区汉阳，只有一条易堵车的小道连接，不被主城区人群所认同，吸引其来此置业几乎不可能。加之项目定位高端，没有吸引武汉市溢出置业人群的价格优势。所以，必须深度挖掘蔡甸本土客户。 在蔡甸，可利用的营销推广手段非常有限，报纸发行量很少，直投、夹报没有多大意义，电视台的收视率也不高，更没有多少人气很旺的户外广告牌。信息传播渠道少，速度慢，以人和人之间的口碑传播为主。 蔡甸人买房的认知途径以朋友介绍为主，攀比性消费比较严重，客户群单一，属于非常典型的同一群体消费行为，“爱面子，虚荣心，图小惠，从众性”是他们的共同特性。 8月，项目组推动成立了蔡甸房地产市场首个客户会员组织----“金家会”，在一个月里积累近千组会员。9月，项目通过组织少儿画节、羽毛球赛等与蔡甸主要企事业单位取得联系；通过组织圣诞嘉年华聚餐会、化妆舞会等，向蔡甸及周边乡镇主要目标客户及单位传递项目信息。 最终，成交客户中，朋友介绍和老业主自购占了将近60%.老业主的积极推荐使新客户的解筹率大大提高，几次开盘，都在80%以上。 突破术2：商业启动项目都会形象 蔡甸是一个私房、单位房遍地的地区、买房心切的首置客户很少，以改善型需求为主。而地段是否繁华，是其决定置业的关键因素。 新都汇项目整体规划10万方，地处蔡甸城区唯一的城市广场蔡甸广场南侧。通过市调和客户访谈，项目组发现，蔡甸在售其他楼盘多数体量较小，没有会所和大型商业配套。反观本项目，体量有10万方，在本区域属相对较大项目，且拥有一个规划1.7万方、蔡甸区域唯一的超大集中商业配套。包含有大型商储超市以及未来意向引进的品牌主力店，这些显著因互，让项目组对项目的形象定位逐渐清晰，一个典型的都市综合体的轮廓开始浮现。 蔡甸广场的价值在客户心目中虽不可动摇，却没什么新鲜感，并不能完全支撑项目的高价值，但如果将项目的大体量的商业配套嫁接到广场概念上，情形就大不相同。 项目组决定以商业价值带动住宅销售，抛出“都市生活综合示范区（HOPSCA）”概念，在项目案名上，定义为“金家·新都汇”，意为领略都市脉动，汇鼎上层生活。项目新形象推出首月，客户来访量便超越以往，更领先于周边项目。 突围术3：多重展示击溃期房心理抗性 蔡甸客户消费观念落后，很难接受“期房”销售，只相信所见即所得。而本项目作为蔡甸第一个入市的高层建筑高端产品，客户对此更多抱持怀疑的态度。 蔡甸其他项目许多营销中心在包装上与周边的杂货小店无二，而项目组首先做了一个高档营销中心：宽敞高大的空间、华丽的装饰、先进的电子沙盘、精美的电子楼书。 其次，展示豪装样板房，给客户实实在在的视觉冲击，同时让客户实质感知赠送面积带来的直接价值。装修精致、注重细节的样板房，展示了项目户型的优点，衬托了项目的高端品质。 再次，在蔡甸展示首个工艺样板房，将项目使用的各种优良材质以及地暖系统、新风系统做足了实物展示、并配以展板进行文字说明和销售赌注详细讲解。 最后，全面展示蔡甸的未来利好：六车道的新汉沙公路、中国健康谷、和记黄埔等大型项目的入驻，让人感觉到蔡甸与武汉主城区越来越近，为后期拓展武汉主城区的客户做了积累。