市场营销策划考试提纲.doc

PAGE  PAGE - 5 - 《市场营销策划》考试提纲 Ⅰ考核能力要求 市场营销策划的主要内容包括企业战略策划、竞争策划、营销信息管理策划、市场选择策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销渠道策划、网络营销策划、人员推销策划、广告策划、营业推广与公共关系策划、客户管理策划、市场营销管理策划、企业营销道德建设策划、服务营销策划、 国际市场营销策划。 通过以上内容的学习，要求学生在能够在掌握市场营销策划的基本理论、方法和策略的基础上，运用市场营销及营销策划的基本概念、原理和方法，分析和制订营销策划方案，增强学生市场营销策划技能和创新能力。 营销策划课程考试要求考核： 1.识记：了解有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。 2.领会：要求在识记的基础上，掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。 3.简单应用：要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念、原理和方法，分析和解决一般的理论问题或实际问题。 4.综合应用：要求在简单应用的基础上，运用所学的知识点，综合分析和解决比较复杂的实际应用问题。 Ⅱ 考试形式和试卷结构 营销策划课程的考试为综合能力考试，具体规则如下： 考试采取闭卷、开卷结合的方式。 考试时间为90分钟。试卷总分为100分，其中理论题30分，实践题70分；60分为及格。 考核范围包括本大纲所规定的知识点及知识点下的知识细目。 试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占10%，领会占20%，简单应用占40%，综合应用占30%。不同难易度试题的分数比例一般为：易占30%、较难占40%、难占30%。 试卷中的题型有：单项选择、多项选择、案例分析题、实务操作题。 各个部分所占分值及分配如下： 单项选择题：每小题1分，20小题共20分。每题有4个备选答案，且只有一个正确答案。 多项选择题：每小题2分，10小题共10分。 3.案例分析题：共10—25分，案例分析题回答或单选题、或多选题，或分析题。 4.实务操作题：共45—60分，能针对具体产品撰写市场营销策划书或广告策划书。 Ⅲ 考试内容和考核要求 第一章 绪论 一、识记 1. 策划的含义和特征。 2. 市场营销策划的含义和特点。 3. 市场营销策划的分类。 4. 创造型思维的定义。 二、领会 1. 市场营销策划的类型和原则。 三、简单应用 1. 市场营销策划的方法。 2. 创造型思维的主要形式。 四、综合应用 1. 市场营销策划的主要步骤。 第二章 企业战略策划 一、领会 1.利用SWOT法分析企业的分析内外部环境。 二、简单应用 1.波士顿咨询集团模型。 2．策划新增业务。 三、综合应用 1.撰写产品市场营销计划书。 第三章 了解购买者行为规律 一、识记 1.简述消费购买行为的特点。 2.影响消费者购买行为的主要因素。 3.简述消费者购买决策过程的步骤。 二、领会 1.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。2.购买决策的因素。 第四章 竞争策划一、识记 1.竞争结构和行业竞争结构的主要类型。 2.竞争者分析的主要内容。二、领会 1.企业一般竞争战略。 2.在不同市场地位企业的竞争战略。 3.不同经营态势企业的竞争。 三、简单应用 1.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略。第五章 营销信息管理策划 一、识记 1.市场营销信息的特征。 2.市场营销信息系统包括哪些子系统。 二、领会 1.市场营销调研的步骤。 2.调查表内容。 3.市场营销调研的方法。 三、应用 1.撰写市场调研报。 第六章 市场选择策划一、识记 1.市场细分的概念及原则。 2.目标市场策略的基本类型 二、领会 1.消费者市场细分的标准。2.市场细分的方法。 3.市场细分的步骤。 4.环境市场机会与企业市场机会的关系。 5.影响目标市场策略选择的因素。 6.产品差异化包括哪些内容 7.市场定位及企业制定市场定位策略。 三、应用 1.寻找和识别市场机会。 第七章 产品策划 一、识记 1. 产品质量；包装；品牌的含义。 2. 产品组合。 3. 产品线延伸和品牌延伸的含义。 5. 新产品及设计原则、方法。 二、领会 1.产品项目分析。 2.新产品开发过程。 三、应用 1．包装的策略采用。 2．延长产品线的方法。 3.产品组合的策划。 4.产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。 第八章 品牌策划 一、识记 1.品牌及品牌价值与品牌资产。 二、领会 1．品牌策略。 2. 品牌资产的管理。 三、简单应用。 1. 品牌延伸策划的运用。 第九章 价格策划 一、识记 1. 确定定价目标。 二、领会 1. 影响价格的因素。 2. 企业的定价目标。 三、简单应用 1. 如何制定价格策略。 2.产品组合定价策略。 3.主