市场营销_第五章创新.ppt

第五章 消费者市场与消费者购买行为;西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 阿蒂卡斯·芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围着他转。 “认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。;学习目标;消费者市场与　　　　　　消费者购买行为;1 消费者市场与消费者行为;消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 原生需求； 派生了生产者市场、中间商市场、政府需求 根本上决定所有市场; 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。;消费者市场的购买对象;B、选购品 价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低 ?不会立即购买，而是会加以比较 ?商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中 比如服装、家具、家用电器等等。 ;C、特殊品 有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买 ?购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好 ?注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。 如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。;需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响;需求本质的异化——手表是什么？;案例：从豆浆到维他奶 在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为“维他奶”的饮品很畅销，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。;70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。 80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。 同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。;要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。 反映了消费者的哪些变化呢？;轿车的不同选择;非盈利性 利益一致性;消费者购买行为模式;案例分析： ;研究消费者行为要考虑的因素;不同学科的购买行为分析模式;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;2.传统心理学模式; 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。 但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。;3.社会心理模式;缺陷： 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。; 反映不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。 心理分析的模式—消费者吸烟影响因素解释更透彻 经济学分析模式—购买者购买住房方面有用 对经营时尚商品—社会心理学模式更有帮助; 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分： 刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。;营销 刺激;购买者暗箱;消费者购买行为模型;2影响消费者购买　　　　　　行为的基本因素;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;选取的三个基本因素;影响消费者购买行为的外在因素（环境因素）; 文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。;亚文化(次文化 subculture) 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Lt