第8章市场营销战略概述教程.pptx

;开篇案例 柯达为何改头换面？;柯达公司从1907年到2006年一共使用了6个商标;学习指导;第一节; 一、企业战略概述;（二）战略的主要特点;（三）战略的基本准则;（四）企业战略的阶层体系;企业总体战略;经营战略;职能战略;职能战略;二、营销战略在企业战略中的定位;主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。 从营销管理过程的角度来度，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。 ;营销战略在企业战略制定中的关键作用;三、市场营销战略的主要内容;2、营销战略的制定;3、营销战略的实施;4、营销战略控制;第二节;一、明确营销目标;营销目标的确定;二、对营销环境与条件进行分析;（二）企业内部条件分析;三、制定市场发展战略;一般来说，战略业务单位应满足以下诸条件：;波士顿矩阵模型;第一步，鉴定企业的关键业务 战略业务单位（SBU，Strategic Business Unit）是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。一个战略业务单位可以使企业的一个部门或一个部门内的一个产品系列，有时可以是一种产品或品牌。 第二步，评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便作出资源配置决策。 波士顿咨询公司认为，一个企业的所有经营单位都可列入任一象限中，并依它所处的地位（相对市场占有率以及市场增长率）采取不同的战略。分析如下（象限的排序按逆时针方向从问号类开始，因为问号类通常是新业务的起点）：;第一象限：问号产品。它们是那些相对市场占有率较低而业务增长率却较高的经营单位。当业务增长率降低以后，这颗明星就转变为金牛。如果认为某些问号不可能转变为明星，那就应当采取放弃战略。 第二象限：明星产品。它们的业务增长率和相对市场占有率都较高。最佳战略是对明星进行必要的投资，从而维护或改进其有利的竞争地位。 第三象限：金牛产品。它们有较低的业务增长率和较高的相对市场占有率。对金牛类的经营单位，应采取维护现有市场占有率，保持经营单位地位的维护战略；或采取收获战略，获得跟多的现金收入。 第四象限：瘦狗产品。它们的相对市场占有率和业务增长率都较低。因此，瘦狗产品常常成为资金陷阱。一般采用的战略是清算战略或放弃战略。 ;（二）规划市场成长战略;四、确定目标市场及定位战略;五、设计营销组合策略;第三节;一、斯沃特分析法简介;SWOT分析法的作用;二、SWOT分析的主要内容;各种优势因素和劣势因素对企业经营的影响是不同的。其中某些较为重要，它们对企业竞争成功起着关键的作用，称之为关键的成功因素。同样，某些弱点对企业来说是致命的，而另一些弱点则相对不太重要且易补救。;企业在分析自身的优势和劣势时可以按照一下五个板块把分析项目细化：;2、OT分析;环境威胁分析;在环境威胁分析矩阵图中;以一个电冰箱生产企业为例，说明如下： 假设一个生产电冰箱的企业，可能碰到的威胁有： ①电价可能提高。这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少； ②由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费； ③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解； ④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭收入将普遍减???，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。; 威胁分析示例 ;市场机会分析;市场机会分析矩阵图 ;假定上述企业具有如下一些营销机会; 机会分析矩阵图示例 ;OT分析;（1）面临理想环境应采取的策略;（2）面临冒险环境应采取的策略;（3）面临成熟环境应采取的策略 成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。面对这样的环境，企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另一方面，企业要积极、主动地作好应变的准备。在宏观环境一时无法改变的情况下，努力改变微观环境，创造出新的营销空间，以使企业长盛不衰。 （4）面临困难环境应采取的策略 困难环境是风险大于机会，企业处境已十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须采取果断措施，退出在该环境中经营，另谋出路。;2. 企业针对市场机会的对策;3. 企业针对环境威胁的对策;菲利普·莫里斯如何应对环境变化;三、斯沃特分析法的实施;特别提醒;;四、制定营销战略计划;营销计划的内容