零售业自有品牌开发策略探讨的论文.docVIP

　　零售业自有品牌开发策略探讨的论文 内容摘要：我国零售业的发展不仅受到跨国零售巨头的威胁，同时也面临着自有品牌开发管理中的各种问题，需要在提高竞争意识的基础上，不断加强自有品牌开发管理工作，实现国内零售业的崛起。基于此，本文对我国零售业自有品牌开发困境、原因及对策进行分析。 　　关键词：零售业 自有品牌 开发 策略 　　我国零售业发展概况 　　零售商自有品牌通常也被称为自拥品牌、卖场品牌或分销商自有品牌，近年来其在市场上也发展迅猛。如，在欧洲，自有品牌的市场在上一个10年时间里就已经超过原来的制造商品牌。在欧洲的大卖场里和超级市场中，自有品牌占到销售额的五分之一，在其他超市、专业经营某类产品的大卖场或鞋包专卖店和便利店里，自有品牌也占不少的份额，而在我国，目前零售商中的自有品牌还都是外资企业的，国内还没有出现成熟稳定的零售商自有品牌，这也阻碍了我国零售业的进一步发展（邓立治等，2009）。 　　改革开放前，我国零售业可归纳为高度集中统一的中央计划管理，在进货渠道、进货价格、销售价格、门店位置、员工薪酬等方面均按照上级主管部门的规定执行，零售业态相对单一，主要分为：综合零售，如不同规模和级別的百货公司、小型杂货店等；专业零售，如食品商店、纺织品商店、五金交化商店、文化用品商店等。总体而言，改革开放前居民收入水平普遍偏低，购买能力的低下直接导致零售业规模较小，发展较慢。 1978年社会消费品零售总额只有1558亿元，全国零售网点仅104.8万个， 就业员工约447万人，平均每店仅有4人（郑传均等，2008）。.cOm 　　我国零售企业经过多年的发展，正积极实施“走出去”战略，国际化发展趋势日趋明显，尽管我国零售企业与国际知名零售集团之间还有较大差距，但也有一些独特的竞争优势，如何能扬论避短，利用好自有品牌这一重要工具，在国际竞争中取得发展，已成为我国零售业关注的焦点。 　　我国零售业自有品牌开发困境及原因分析 　　当前进入我国的外资零售企业无疑都是擅长国际化扩张和经营的大型跨国企业，其资金、管理、技术、品牌优势都较突出。而我国零售企业目前规模小、数量多、品牌杂，尽管在选址、文化、商品范围、历史方面略有优势，但从整体上看，在同外资零售企业间的抗衡中仍处于下风，特别是自有品牌建设上，一直未得到相关人士的重视，而使其失去了最佳的发展机遇（熊邓灵等，2011）。 　　在自有品牌管理上，有学者认为我国自有品牌开发难主要由以下两个原因引起： 　　第一，我国多数商业企业家仍然不注重长期发展战略，只追求短期收入；第二，大多数公司通过质量项目、工程再造、顾客服务和其他方法一味追求效率，这些手段或许有必要，但却不能很好地使自身实现差异化。欲获得长期生存和蠃利，只能依赖于自有品牌差异化。由于诸多因素的制约，我国公司未能让自有品牌脱颖而出。我国公司必须要认识到只有通过自有品牌化才可以实现长期生存和蠃利，政府需要亲自启动这场改革。我国企业正积极实施自有品牌化战略，如购买西方自有品牌。 　　我国零售业自有品牌开发对策 　　购买自有品牌后，如何进行管理和使其取得发展是一难题。对此国内学者提出了诸多改变当前局面的建议，如：建议政府对国内零售企业采取“捆绑”行为，但此举却不能避免新企业内部想法不一的松散局面；建议国家应出台保护性政策，但这又因与国际的市场一体化精神背道而驰并引发争议。位于江苏南京的银座商城的稳步成长揭示出：自尊自信、自立自强才是培养核心竞争力的正确途径。瑞典宜家家具零售商在世界范围内的快速扩张也说明了同样的道理：公司自有品牌可以成为零售企业的竞争优势（洪志鹤，2010）。我国零售企业构建自有品牌应从以下方面着手： 　　（一）运用经济学理论开发零售业自有品牌的新市场 　　自有品牌的成功需要运用经济学理论来将零售业自有品牌开发的想法形式化。如果消费者认为制造商品牌的溢价超过了消费者能够从制造商品牌得到的可感知质量和形象（如果有的话）上超出部分的效用时，消费者会选择自有品牌。如果溢价小于质量和形象效用的差距，消费者会选择制造商品牌。因此，自有品牌并不只是在价格上进行竞争。除操控价格差距外，还可以在两个非价格层面进行竞争。 　　1.减小可感知质量差距。减小与品牌制造商品牌在可感 知质量上差距的途径就是提高自有品牌的客观（实际）质量，这可以通过使用更好的原料、从第一流的供应商采购等方式实现（郭智忠，2009）。即使相关性谈不上完美，客观质量和可感知质量依然是正相关的。 　　2.减小质量差距。减小与品牌制造商商品在质量上的差距可采取跟随型战略。零售商推出和（领先）制造商品牌完全一样的自有品牌。跟随型战略在自有品牌快速消费品产业中占有高于50%的比例。作为例证的是美国食品杂货连锁店dominick