厦门市葡萄园新组是团公开推广执行案.docVIP

2007 年 葡 萄 园 新 组 团 公 开 推 广 执 行 案 2007年9月17日 目 录 前言 推广目标 二、新组团主题定位 三、推广节奏控制与开盘前工作安排 四、新组团推广方案 五、重点说明 前 言 本次葡萄园新组团公开发售，是在一期成功推广的基础上，对项目的又一次深化和提升，起着承前启后的作用，鉴于此，本策划案以下面几点思路为基础。 第一，本报告为阶段性执行策划方案，重点从住宅上入手，以新组团推出为核心，整个周期仅涵盖在9月28日前后，更多更深入的项目运作方案及商业运作思考，有待后期合作中深化。 第二，本次推广需要对品牌进行再次提升，设计风格可进行一定的突破。 第三，新组团销售以南部大组团为主，北部小组团次之。 第四，因只是推出新的组团，建议不称之为“开盘”，而采用新组团新命名的形式对外正式公开，延续项目原有的形象的同时，给予客户新鲜感。 第五，此次推广产品以住宅为主，待时机成熟，再逐步推出商业。 第六，此次推广应树立统一的传播主题和宣传口径，以形成一致而深刻的品牌形象。 一、推广目标 销售目标 新组团共销售276套房，销售面积达36316㎡； 其中南组团需销售228套房，销售面积达29316㎡； 其中北组团需销售48套房，销售面积达7000㎡。 形象目标 品牌：建立项目为荆门第一名盘和山水公园生活的形象，成为购房首选。树立新组团山地住宅的形象，为后期叠加别墅的推出做铺垫。 二、新组团主题定位 主题定位建议 本次新命名的新组团推广，鉴于市场接受度和消化速度，建议采用分组团分批次逐步推出的推广节奏。因新组团属山地多层住宅，根据对市场的分析和判断，结合项目的产品特点，考虑到原有的组团为3个字，新组团也延续3字组合。 新组团命名确定为——半山居 半郭半乡村舍， 半山半水田园 酒饮半酣正好， 花开半吐偏妍 一半还之天地， 让将一半人间 半中岁月尽悠闲， 半里乾坤宽展 阐释：“半”是一种哲学亦是一种境界，葡萄园·半山居位于东宝山之半山，进，可享城市生活之便捷，退，可享自然之清新。进退之间，尽显王者风范。 2、卖点体系核心表现 1）依山而居 2）多层住宅 3）国际化生活品质 4）42万平方米超大规模 主题广告语： 从今天起，开始我的山居笔记！ 三、推广节奏控制与开盘前工作安排 （一）项目推广节奏 根据项目目前的实际工作进度，将本次推广工作划分为五个阶段： 1、准备阶段——（9.15-9.27） 2、正式公开推广——（9.28-10.7） 3、持续推广销售阶段——（10.8-12月初） 4、全新组团叠加别墅推出——（12月初-1月初） 5、准备启动商业项目推广——08年元旦前 （二）二期新组团公开前工作安排 1、策划类 1）完成阶段推广整合方案（新组团推广、开盘活动建议等） 2）完成项目形象整改提升建议（媒体推广计划） 3）提出新组团命名建议 2、设计类 1）新增户型的户型单张设计 2）户外广告的更换（四个） 3）制作新海报（A3） 4）售楼部内的部分设计调整（户型部分） 5）报纸、电视等 （三）具体执行时间节点安排（见附表） 四、新组团推广方案 （一）推广主题 葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开 （二）媒体推广策略  葡萄园·半山居媒体投放计划表类别具体媒体版面（尺寸）投放时间投放主题费用预算户外路牌隧道口东面 （北）宽13MX高8M （南）13.15X8 正面19.15X8西面 （北）宽12.45X高8 （面）13.4X8 正面17.3X89月22日前形象篇：从今天起，开始我的山居笔记！　铁路桥北边：1880*708cm(266m2) 南边：1985*708cm(281m2) 传达信息：葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开　接近转盘(立柱）12*5传达信息：葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开　待定　传达信息：葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开　气氛营造灯杆旗（2.8*0.75）（2*0.6 ） （ 1.5*0.5）　产品信息（多层、小高层、叠加别墅）+开盘信息 　售楼处看板1.2(高)*0.8（宽）9月25日前　　拱门　　葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开　条幅　　　　报纸荆门日报末版整版（315*420）9月20日周四公开信息+促销策略信息　荆门日报末版整版（315*420）9月27日周四公开信息　荆门日报末版整版（315*420）10月8日周四总结性　荆门晚报末版整版(240*320)9月21日周五公开信息+促销策略信息　荆