第5章市场竞争策略学案.pptVIP

第五章;引言; 场景3：乌龟输了比赛后，进行了自我检讨。他很清楚，按目前的方法比赛，他不可能击败兔子。于是，他决定选择在另一条稍许不同的线路上进行，兔子同意了。然后两者同时出发。兔子从头到尾一直快速前进，直到遇上一条宽阔的河流。而这次比赛的终点就在这条河对面。兔子呆坐在那里，一时不知该怎么办。此时，乌龟却一路姗姗而来，他纵身跃入河里，游到了河对岸，最终他又获胜了。 ; 场景4：经过几轮比赛，兔子和乌龟成了好朋友，他们一起分析、检讨、反思各自的问题。森林开展运动会,他们共同报名，但这次是共同合作。他们一起出发。在前段陆地上奔跑时，兔子扛着乌龟。直到河边，乌龟接手，背着兔子过河，这次抵达终点的时间明显缩短了，速度明显快了许多。不仅如此，他俩还获得了一种更大的满足感和成就感。;竞赛≠竞争 竞争的结果： 1. 合作 2. 有输有赢 3. 大鱼吃小鱼;第一节 市场竞争与竞争者 -谁是竞争者？ -他们的目标是什么？ -他们的战略是什么？ -他们的优势和劣势是什么 第二节 市场竞争策略 -企业在竞争中的地位 -市场竞争策略类型 -市场竞争策略的选择和运用;第一节 市场竞争与竞争者;二、竞争者的分类 -按竞争者同一目标市场中的地位划分 -按产品的替代程度划分 -按竞争者之间的关系划分 ; ;按产品的替代程度分：;1.品牌竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。 （彩电： 康佳 海信；轮胎：东岳 远星 甲字 耐力可） 2.行业竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品或同类产品的不同公司之间的竞争。 （海尔~所有其他家电制造商；新东岳~所有轮胎产品生产商） 3.形式竞争者：把所有提供相同或相近产品与服务的不同公司作为竞争者。 （轿车企业~轿车 摩托车 自行车 电动车） 4.一般竞争者：把所有为争取相同顾客货币的不同公司作为竞争者。 （空调~耐用消费品 国内外度假旅游 房地产开发）;按竞争者之间的关系分：;1．直接竞争者：向同一顾客以相同价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。 2．替代竞争者：向同一顾客以相同价格提供满足同一需要的不同产品之间的竞争。 3．愿望竞争者：一切向同一顾客争取购买力的企业之间的竞争。;三、产业竞争分析;1.完全垄断：只有一家企业在某一国家或某一地区提供某一产品或服务。（邮政局 电力公司 煤气） 2.完全寡头垄断：某一产业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制。（石油 钢铁） 3.差别寡头垄断：指某一产业由几家生产差别化产品的企业所控制。（汽车 通讯：移动 电信 联通） 4.垄断竞争：某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者所控制。（大多数行业都是垄断竞争 餐饮 美容店等） 5.完全竞争：某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成。 （相同的产品 相同的价格 完全替代 理想状态） ; 产业竞争状态: 五种竞争力量;四、竞争对手优势和劣势评估;（一）收集竞争对手的信息;*;*;第二节 市场竞争策略;*;*;*;*;三、市场竞争策略的分类;一 差异化市场竞争策略; 伊利：中国乳业产品同质化严重，利润稀薄。伊利从2005年就超越同质化竞争的局面，不断创新走“差异化战略”，引领乳品消费新趋势。 推出的金领冠婴幼儿奶粉、营养舒化奶、金典有机奶、QQ星儿童成长牛奶等高附加值、高科技含量的“双高”产品，在高端市场占据较大份额。 2011年，营业收入374.1亿元，同比增长26.25% 净利润18.09亿元，同比增长132.79%。2012年净利润同比增长183.35%，QQ星增幅102%，金典有机奶467%。;海尔洗衣机在洗衣机行业中为避开容量、质量、价值、服务的同质竞争，开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市场需求，适合儿童和夏天成人的特定需求。 海底捞火锅服务的差异性体现在： 1.泊车的便利性 2.拉面表演项目 3.免费果盘且可续 在顾客心中种下“下次还来”、“告诉朋友”的种 子，回头率很高。; 一般说来，企业可在下列几个方面实行差异化战略： 产品设计或商标形象的差异化； 产品技术的差异化； 顾客服务上的差异化； 销售分配渠道上的差异化等 最理想的情况是公司使自己在几个方面都标新立异。 差异化通常要较高成本实现;差异化战略的优点： 实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性 顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。 产