房地产文化营销解析.pdfVIP

1 大型专题 深度研究系统 报告1 房地产文化营销之理论篇 报告2 房地产文化营销之实战篇 本期大型专题架构导语 第一部分 房地产文化营销解析 第二部分 实 例 解 析 现 阶 段 的 房 地 产 文 化 营 销 房地产文化营销 文 化 营 销 的 源 起 文 化 营 销 的 概 念 与 内 涵 文 化 营 销 的 独 特 功 能 与 作 用 文 化 营 销 的 类 型 文 化 营 销 的 实 施 步 骤 房 地 产 文 化 营 销 策 略 房 地 产 文 化 营 销 的 现 状 及 对 策 结 合 地 脉 文 化 结 合 社 区 文 化 泛 文 化 营 销 DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 3 文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的 但又比传统营销具有更为丰富的人文理念和道德内涵 由于房地产产品 建筑本身就是文化的一种形态 表达着一种文化内涵 因此开发商实施文化营销在 满足消费者居住文化需求时 可以更好地提升建筑的品位与魅力 改善建筑的社会文化环境 从而达到 企业 消费者和社会 共赢 的局面 张连杰 房地产文化营销解析 一 文化营销的源起 1 人类对居住文化的追求是文化营销产生的原动力 随着社会的不断进步和发展 人们在各种消费活动中越来越明显地呈现出文化价值取向 买衣服讲 究服装文化 饮食消费讲究饮食文化 酒文化 出行讲究车文化 而在购房置业方面 同样存在着居 住文化 居住文化以房屋为载体 它包括地脉文化 建筑文化和社区文化以及房屋开发者的企业文化 不同的开发企业 开发项目和不同的地理位置 建筑形式 物业管理 社区氛围 邻里关系会形成不 同的居住文化 会给人带来不同的心理感受 在居住水平较低的阶段 人们关心的只是房屋的基本居 住功能 随着居住水平的不断提高 人们对居住文化的要求也越来越高 在市场经济条件下 消费者 的消费心理是决定市场营销模式发展方向的原动力 4 中国房地产决策情报 第三十五期 决策情报 DECISION INTELLIGENCE 整 合 服 务 系 统 2 文化营销是房地产营销不断发展的必然产物 随着房地产业的不断发展 房地产企业传统上具有的战略优势 如自然资源 规模经济 资金与技术 等方面的优势 由于相互间的差距正在逐渐缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势 企业在产品 价格 渠道及促销等营销操作层面上的竞争 由于信息的畅通化 市场运作规则的建立与完善 使得 相互间模仿和借鉴的速度越来越快 想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能 按市场规律 在相 似的硬件条件下 谁的产品的附加值高 能够更好地满足消费者的需求 谁就必然会更受欢迎 而居 住文化作为消费者日益关注的一种潜在的无形的需求 自然而然地成为房地产开发商打造产品附加值 的首选 而把这种附加值形式的居住文化传递给消费者的过程即为文化营销 二 文化营销的概念与内涵 1 文化营销的概念 要了解文化营销的概念 首先我们 需要分析营销的概念 在菲利普 科 特勒等著的 营销学导论 中营销被 定义为 为实现组织目标而旨在创 造 建立和保持与目标购买者之间 有益的交换关系的分析 计划 保持 和控制的全过程 其核心目的是实现组织目标 也就是说这种 过程 是以实现组织目标为前提的 企业组织目标的共性是实现企业的社会价值 企业的产品只不过是企业把其价值渗入到满足社会某种 需求的一种载体而已 然而围绕组织目标开展的所有活动 都是在企业大多数人的共有的价值观的驱 使下才能有效实施 这种价值观动力只有文化才具有 也就是说 通过企业文化的力量才能实现 至 此企业文化营销的概念便形成 就是以组织目标为核心 确立一整套完整的保持和完善组织目标价值 体系 同时被组织中大多数人共同遵守 保持 控制与目标文化 具有共同特征的目标市场 之间相 互作用 相互渗透关系的分析 计划 控制的全过程 2 文化营销的内涵 文化涵盖生活的方方面面 因此 广义上讲 任何一种房地产营销模式都可称之为文化营销 不过 目前房地产界所探讨的文化营销是狭义的文化营销 主要是指房地产开发企业通过打造 激发产品的 文化属性 构筑亲和力 把企业营销缔造成为文化沟通 通过与消费者及社会文化的价值共振 将各 DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 5 大型专题深度研究系统 房地产文化营销之理论篇 种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动 文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的 但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵 由于房地产产品 建筑本身就是文化的一种 形态 表达着一种文化内涵 因此开发商实施文化营销在满足消费者居住文化需求时 可以更好地提 升建筑的品位与魅力 改善建