谈谈民营医院的品牌战略设计.docVIP

谈谈民营医院的品牌战略设计 在新的历史时期下，新一轮的发展和洗牌已经开始，机遇与挑战并存，那么民营医疗如何抓住新的历史机遇，革新理念，创新商业模式，加快发展，力争在黄金十年内，占得一席市场，这是摆在广大民营医疗投资者们眼前的一道必答题。小型民营医疗机构求生存、中型求发展、大型求品牌，那么要实现“三求”，笔者认为医院品牌战略设计和操盘思路是关键。 　　“十二五规划”是机遇更是挑战，民营医院你准备好了吗？ 　　国家“十二五规划”提出，到2015年，我国非公立医疗机构床位数和服务量达到总量的20%左右。尤其是《卫生部关于做好区域卫生规划和医疗机构设置规划促进非公立医疗机构发展的通知卫规财发〔2012〕47号》更是明确指出，要给非公立医疗机构留出足够的发展空间；要拓宽社会资本举办医疗机构的准入范围，鼓励和引导社会资本进入医疗服务的薄弱领域，同时要加强非公立医疗机构与公立医院、专业公共卫生机构以及基层医疗卫生机构之间的分工协作，鼓励公立医疗机构和非公立医疗机构建立双向转诊关系，提高医疗卫生资源的整体效率。 　　也就是说国家鼓励民间资本参与发展医疗事业，形成“投资主体多元化、投资方式多元化的办医格局”是本轮新医改的题中之意。那么是不是在机遇面前，前景就一片大好呢？笔者认为不是“天堂”就是“地狱”。要想步入“天堂”就必须解决好两个问题：一是定位；二是管理。 　　首先是产品定位。医院是一个综合性的医疗服务卫生机构。医院的服务应分为核心服务与增值服务。核心服务即核心产品，是医院解决疾病特有的技术及能力；增值服务即技术服务的延伸，是技术服务的诊前、诊中、诊后服务。民营医院首先应当对自身的核心产品进行充分考虑，确立优势，并围绕医院优势建立一系列的服务项目，为患者提供全面周到的服务，从而将自己的学科产品推销出去。 　　其次是渠道定位。渠道定位就是你医院锁定的目标市场。首先医院必须根据自身的特点和目标，来明确医院提供服务的最大限度，决定医院开展的服务范围，同时设定某种疾病方面的独特服务技术和能力，这些是医院进行市场定位的主要思考因素。 　　再则是消费者定位。医疗领域对于消费者的定位，并不能笼统的界定为目标消费群体和潜在消费群体，而是应当根据消费者的某一共性，例如疾病的分类来确定，并通过调查分析归纳消费者的特征，进而研究消费心理和消费购买行为，从而有针对性的开展营销。比如某个医院市场定位是美容，那么美容主要集中在哪一群体？有什么共性特征？这一群体有什么心理和行为特点？这些你都必须要深入调查和剖析。 　　然后是竞争定位。中国医疗市场，公立医院占据着绝对优势。因此民营医院要想生存和发展就必须充分了解竞争对手，避开锋芒，另辟蹊径，找准定位，在某一疾病领域内精耕细做，树立自己的品牌，充分运用专业化、特色化服务和高效率解决问题的能力赢得患者。 　　最后是管理。由于投资者们为了扩张而到处圈地设点，自然没办法处处“御驾亲征”,只好派出自己的亲信去充当“钦差大臣”。一个股东派一个主任, 一个主任占一个关键部门，各自为政，内耗严重。由于很多人之前都不是医疗专业出身，不懂行却不谦虚，瞎指挥是其致命弱点。而真正懂行的职业经理人或院长，虽身在前台却有职无权，名义上实行的是“董事会领导下的院长负责制”,而实际上运行的是“多位二老板操纵下的院长担责制”。院长根本无法按照自己的理念去管理经营医院，有了成绩是老板指挥有力，出了问题是院长能力不行，导致人才流失严重，其结果不言而喻。 　　所以笔者认为，在管理上必须打破传统经营模式。即“政出多门、权责不分、老板一票否决制”旧模式，确立了由医院董事会、医院决策委员会和院务会这“三驾马车”并驾齐驱的管理体制新格局，只有这样才能有效保证医院的经营管理权和经营管理决策的高度统一，使工作执行落地。 　　关于医院品牌认识的误区 　　1. 谈品牌很空，我现在要赚钱！ 　　笔者从事医疗行业操盘运营多年，感触最多的是很多中小型民营医疗投资者常常这样认为：现在医院是生存阶段，等发展壮大了，有实力了，规模壮大了，等有资金了，再开始品牌运作，现在谈品牌很空的！ 　　医学是由多个学科组成，患者的需求也是多样性、复杂性的，民营医院在多个专科领域，多个细分领域都还没有市场认知的龙头老大，这就是行业的机会，品牌建设正处于初级阶段，谁抢占先机，谁略高一筹，谁就是第一，这就是中国国情。如果有一天已经有了市场中认知的老大，那么你在这个领域内还会有多大的机会呢？如：武汉亚州心脏病医院、爱耳眼科等。所以等到你有实力去创建品牌的时候，再去想颠覆龙头老大，谈何容易？市场早已不再给你机会了。因为品牌总是稀缺的，只有高瞻远瞩，抢占先机者才有可能拥有它。 　　2. 品牌就是知名度，就要依靠广告开路? 　　谈到医院品牌为何物？笔者不敢造次，但有一点，叫我实在无法忍