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·专题  PAGE 32 · 专题六：媒体效果评测 主要媒体手段分析 结合营销策划报告中对周口营销市场及媒体组合的判断、分析，我们从各媒体的受众群体、关注情况、当地项目使用情况等，综合评价周口市主要媒体使用效果，如下表： 媒体分类受众群体关注情况当地项目使用情况用途户外广告牌、道旗全体市民★★★★★★★★★提升项目在当地市场的地位，产生市场覆盖及轰炸的作用报纸企、事业单位、 政府机关 ★★★★★★★强销期可做媒体主要宣传手段，主要针对行政事业单位电视广告城镇居民★★★★项目社区较为成熟后，对项目的景观、配套、社区环境等进行宣传车体广告全体市民★★★★★★★★实现市场告知与宣传的作用，最大程度保证本案品牌形象的市场切入，后期保持项目市场热度派单（+活动）对项目有一定关注的人群★★★★★★★★★★为树立项目形象营造气氛，向客户传递详细的产品信息及销售信息网络年轻人为主★★在相关网站内详细介绍项目的产品信息及销售信息，满足部分对于网站依赖性较强的客户，通过信息的展示与传播，实现对项目进程的了解业内人群★★★说明关注情况：是指各种媒体主要受众群体的关注情况 五个★为非常关注，依次递减，一个★是不关注 当地项目使用情况：五个★使用频率最高，依次递减，一个★是很少使用媒体投放市场效果测评 评测媒体效果的关键是看其是否促使消费者购买。但在本次媒体投放市场效果评测中，我们主要分析各媒体的储客效果，并对其进行量化。 周口市项目媒体成效分析 在全面考察了周口市场在售项目的基础上，从中选出采用媒体手段较多、储客效果较好、目标客户群定位与本案较为相似的万基城市花园、兰亭山水、圣鼎上城三个重点项目，通过调研获取各项目的月均客户到访量、各信息获取渠道的到访客户比例、媒体投放强度及投放数量，推算各媒体每月吸引客户来访量，验证上述主要媒体手段的分析结果，同时达到量化各媒体储客效果的目的。 重点项目信息统计 项目投放强度及数量 媒体投放方式万基城市花园兰亭山水圣鼎上城媒体投放 强度投放数量媒体投放 强度投放数量媒体投放强度 投放数量户外广告牌半年、一年3块左右半年、一年3-4块半年、一年1块车体广告半年、一年——半年、一年10-20辆————派单＋活动每2个月1次每2个月1次每2个月1次派单————持续电视1-2次/月————————报纸（硬广）1-2次/月1-2次/月————各媒体投放月均储客效果 媒体投放方式月均媒体投放客户来访量统计月均储客区间（组）万基城市花园兰亭山水圣鼎上城户外广告牌、道旗390210140210-390车体广告120140――120-140电视40————40报纸（硬广）5040――40-50派单＋活动1006016060-160派单————170170其它50——14050-140储客期月均访问量合计（组）750450570450-750媒体效果分析 根据上述对各媒体投放强度及月均储客量的测算，分析出周口市房地产项目各媒体投放效果，如下图： 注：本案暂不采用单纯派单的推广手段，效果忽略不计 周口城市规模较小，房地产市场处于初级阶段，当地项目以车体、广告牌、道旗、电视、报纸等推广手段为主。 车体广告及户外广告牌的覆盖率大，信息到达频次高，影响力比较持久，媒体投放市场效果好。其中，户外广告牌、道旗的媒体效果最好，占所有来访客户量的41％；车体广告次之，占所有来访客户量的18％。 派单＋活动是周口市民比较认可的推广手段。通过举办活动可以拉近项目与市民之间的距离，结合派单针对性强、包含信息量大、印象直观的优势，储客效果较好。以周口市场平均每两个月一次的投放强度，可吸引客户来访量占所有来访客户的13％。 电视广告、报纸广告每月投放1-2次。 报纸广告：针对企、事业单位、政府机关，受众群体有限，媒体投放市场效果较差，占所有客户来访量的8％。 电视广告：周口市民对电视广告的关注度不高，目标客户群界定模糊，记忆停留时间短，媒体投放市场效果差，储客量仅占所有来访客户的6％。 本案媒体效果评测 以周口市项目媒体成效分析结果为依据，结合本案媒体组合及投放强度，最终预测本案媒体投放储客量。 媒体投放强度对比 户外广告牌（道旗）、车体广告 周口：户外广告牌是周口当地项目使用频率较高、市民关注度较高的推广手段；在项目启动期即投放，效果甚佳；投放时间一般持续半年至一年。 本案：启动期开始投放3-4块户外广告牌，长期投放； 户外广告牌投放选