合富辉坏耐常州御城项目整体策划报告.docVIP

前 言 在经过数月的市场跟踪调查及产品研究之后，我司分别从宏观、中观、微观三个层面对项目做了详细的分析，并形成了本项目的整体策划报告，作为项目实际运作的总体策略依据及方向。 宏观层面分析包括对城市的理解、宏观经济的研究、人口构成研究等等，通过长三角城市圈的总体发展趋势来剖析常州的发展潜力及后市；中观层面分析则侧重于对城市房地产市场的研究，从房地产的一级、二级市场的供需情况分析，到城市房地产区域板块研究，分别从产品特征、价格结构、后期走势等部分进行阐述及分析；微观层面分析主要是对项目的区域市场分析及产品定位、产品建议，以及针对项目整体的发展策略。 从全篇的结构上主要分为三大块，即市场研究、产品定位、发展策略。各部分的详细框架参见目录。 市场是在不断变化着的，在实际的项目操盘过程之中，我们将时刻把握尊重市场的原则，根据市场的变化随时做适当的策略调整。  目 录 前 言 第一章 市 场 研 究……………………………………………………………5 一、环境扫描 （一）城市环境………………………………………………………………………………5 ?1、城市定位 ?2、发展规划 （二）房地产环境………………………………………………………………………………7 ?1、房地产市场规模 ?2、房地产需求构成 ?3、区域市场供需状况分析 4、房地产分布格局 ? 产品结构 ? 价格结构 ? 房地产发展走向 二、区域市场研究 （一）板块研究………………………………………………………………………………11 市场规模 竞争环境 客源分布 产品结构 销售状况 价格行情 后市预判 (二)重点个案研究………………………………………………………………………………12 第二章 项 目 定 位 一、机会研究 项目认知………………………………………………………………………………16 项目性质及规模 选址条件研究 规划条件研究 机 会 研 判……………………………………………………………………………17 市场潜力 竞争条件 竞争对手 Swot分析、总结 二、定位策略 总体定位……………………………………………………………………………19 目标消费群研究 客户群定位 主题、项目定位 竞争策略 产品组合 价格区间 （二）项目概念……………………………………………………………………………19 1、概念创意 2、总体精神 3、项目诉求点 （三）产品定位……………………………………………………………………………22 1、首期住宅规划布局及户型设计分析 2、首期规划的合理性分析 3、首期开发条件分级 4、首期户型的合理性分析及产品策略建议 5、结合市场需求我司建议的户型面积分布 6、配套设施布局建议 7、展示区及售楼中心布局要求（包括功能、面积、层数……） 8、建筑风格与主题的呼应 9、公建部分建筑风格（售楼部、商业街） 10、住宅的立面风格 第三章 发 展 策 略…………………………………………………………………………24 一、项目分期 二、销售步骤 三、价格预测 四、收入估计 第一章 市 场 研 究 一、环境扫描 （一）城市环境 ?1、城市定位 （1）城市地理 长三角常州:常州位居长三角轴心，又地处沪宁都市带中段，从空间区位理论上分析，常州应更具吸纳资源、发散能量、带动成长的最佳区位半径。 长三角－常州－武进:武进是长江三角洲最有经济活力的腹地。武进地理上包围着常州，在经济上同样起着强大的支撑力量。 （2）城市经济 GDP增长幅度:武进区作为常州经济发展的有利推动者，其GDP占整个常州的35％，综合经济实力强大。 在长三角经济圈，常州的经济地位处于中下游。与其他发达城市相比，仍有较大差距。 人均GDP增长幅:2002-2005年常州市人均GDP连续三年保持两位数的增长幅度，05年人均GDP超过4000美元，预示着房地产市场正处于平稳发展阶段。 人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入对比2005年长三角十六个城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在水平线以下。2004年武进区人均可支配收入远超常州平均值近6400元，当地居民购买力后市释放空间巨大。 （3）城市人口—常州人口数量变化情况 按照2004年常州全年去化体量270万平方米计算，人均居住面积的增量仅为0.56平方米，其居住需求远未真正释放。 流动人口从事产业:从事的产业分布来看，主要是务工经商、经商、服务性行业 滞留时间:短期性务工行为比例最低，外来人口的稳定性加强，增加了住宅的潜在消费需求。 居住场所:从居住场所看，租赁房屋居首位，占39.9%；。 二手租赁市场的需求增大，将有效带动一手住宅市场的发展。 城市人口——2004武进人口:武进总人口数量全区124