合肥市沟您建香榭水都一期二批产品营销计划.docVIP

[键入文字] PAGE  [键入文字] 国建·香榭水都 一期二批产品营销计划 凌峻地产（中国）有限公司 2006年2月 前 言 根据与贵司的深入探讨，承接“城市别墅”的开盘声势，香榭水都一期二批产品（4#、7#、8#、11#）拟于今年3-5月份推出市场。凌峻认为，为确保销售成功，其营销活动至少要达到三重效果： 1、明确产品的区隔，与普通楼盘拉开明显距离。 2、确立产品的形象符合高端客户的品味，与城市别墅的形象档次要衔接。 3、确保目标客户对项目价值的认定，制造较高的心理接受价位。 为此，凌峻围绕本项目的产品特质，制定了二批产品的市场定位、锁定了目标消费群体、销售手段、广告主题等等，在此与贵司一并探讨。 本次方案为按照贵公司的修改建议对1月份提交的方案进行修改和完善，详细内容请看正文。 目 录 一、项目现状 二、营销要求 三、核心思考 四、目标客户定位 五、市场定位 六、营销分期 七、推广策略 八、计划部署 九、广告攻略 十、活动攻略 十一、阶段计划细化 国建·香榭水都一期开盘营销执行计划 PAGE  PAGE 36 国建房产 凌峻（中国） 一、项目现状 （一）销售情况： 1、销售数据： 国建·香榭水都一期于2006年1月8日开盘，一期城市别墅共推出132套(其中多层叠加88套，电梯叠加44套)，截止1月15日共计销售51套(其中多层叠加47套，电梯叠加4套)。成交均价4565元/㎡。 2、客户数据： （1）客户的职业以私营企业主居多（占40%），白领阶层（占29%）及公务员（占20%）也有一部分，技术人员也有一定数量（占11%）。 （2）目前来访客户年龄段最多的分别是30-40岁（40%），40-50岁（32%），20-30岁很少（仅8%）。 （3）已成交客户当中，40-50岁年龄段的客户为绝对主力，占总成交量的75%。 （4）客户主要来源于蜀山区（占45%）和包河区（占31%），庐阳区也有一定比例（占14%）。 （5）从2005年10月29日至2006年1月2日为止，来访客户当中共有226组客户关注电梯洋房。其中比较有意向的有约10组左右。 （二）市场情况： 自6月份新政实施后，合肥楼市已经走出观望状态，有不少楼盘推出。本区域新推出的楼盘包括有山水名城、岸上玫瑰等。 目前本区域别墅类产品竞争较少，洋房类竞争较为激烈。 本项目已在本地市场树立高端形象，取得市场认同。一期城市别墅是商务区的唯一创新型别墅产品，卖点较多，在推出市场以来，吸纳了较大量的人气，在本区域高端市场上基本占据了有利位置。 （三）项目工程进度： 目前景观示范区已经对外开放，来访客户对示范区景观较为认可。 多层叠拼别墅的样板房已经开放，由于产品特性原因，喜欢的客户很喜欢，但也有相当客户对产品不满意。 电梯叠拼别墅样板房将在2006年3月底完工，电梯洋房样板房将于2006年5月底至6月初完工。 二、营销要求 在3月份以电梯叠拼别墅样板房开放为契机，开展城市别墅新一轮的推广，形成城市别墅新的销售高潮。同时，在3月和4月，开始电梯洋房的蓄客工作，在这两个月内，形成项目的形象和构建市场上区分于其他楼盘的壁垒，预计可在五一黄金周公开发售。 三、核心思考 (一)项目优势挖掘： 本项目体现在一期二批销售上的优势主要有： 1、政务文化新区是合肥未来最具升值潜力的区域； 2、是目前政务文化新区唯一拥有别墅环境的小高层洋房，居住品质较高； 3、产品创新特色，现代简约的建筑风格、宽大阳台、入户花园等。 4、荣获全国性奖项——2005“中国创新示范楼盘”综合大奖，项目创新得到权威认可。 5、高端品牌形象初步建立，在高端市场拥有客户基础：首期一批城市别墅为本项目打开了局面,在高端市场拥有客户基础，取得了包括公务员、私营企业主、白领在内中的创富客户群的认同。 （二）推广难点 1、外部难点： 洋房竞争激烈，如何实现突围？ 在政务区，共有岸上玫瑰、山水名城、颐园世家、宋都西湖花苑、国际花都等多个项目在销售中，70%以上均推出小高层单位，竞争激烈程度可见一斑。特别是在去年11月开盘的山水名城、岸上玫瑰，均为电梯洋房项目，与本项目仅一视之遥。本项目二批产品要推出市场，对手较多，正面竞争不可避免，必须尽量强化、提高独特竞争优势。 2、内部难点： 一、二批产品客户群不一致，如何使别墅与洋房客户共存共荣？ 本项目产品特点的变化是：由别墅转变为洋房。 产品不同，消费群体随之发生变化。洋房消费群体无论是收入或职业水平都与别墅群体呈现一定的落差，这是不可避免的现实。 在市场定位及广告宣传上，必须妥善解决这两大问题。 （三）销售主张