长沙双说漠湾项目推广策略案.pdfVIP

双水湾整合推广案 第一部分：项目价值体系 回顾前期的提报 周边竞争者——地块/配套…项目劣势；水景/湾区…相类卖点 产品——第一竞争要素 市场——仍以刚性需求为主，价格与产品，消费者置业的诱因 我们产品最大亮点——户型的精湛与优越性 我们，就是比别人宽一点 于经典之上，超越经典 落地凸窗宽度80CM 落地凸窗高度3.0M 房间最低进深3.8M 客厅最低开间3.9M 阳光花园送一半 更多超值附赠空间 综合产品价值 提炼出“宽HOUSE＂概念 宽HOUSE实质——最大化空间利用 户型小型化——105平米以下面积配比占66%，紧凑实用，拒绝浪费空间的奢侈主义 高赠送率——10%—16%的赠送面积，获得额外的可塑空间与超值享受 空间尺度延伸——同等面积下使居住空间更为宽敞，室内布置随心所欲 宽HOUSE——会长大的房子 同样面积大小的房子，我们跟别人不同之处就在于置身其中的感受。 外存质感，内有乾坤，宽出的尺度，赠送的空间， 超乎价值想象，别有一番居住的味道， 房子可以灵活变化，空间也在加倍变身。 宽HOUSE 价值体系 宽 · 尺度 户型区间最大延伸，景观阳台、 落地凸窗、入户花园等高附加值， 舒适居家享受 宽 · 景观 浏阳河、圭塘河双水交汇， 4万平米高品质中心园艺，形成 内外兼修双重景观资源 宽 · 前景 依体育新城、接武广商圈、 邻地铁站口、拥齐全配套， 尽享城市发展的资源利好 宽 · 远见 超宽楼间距、阳光车库、 智能化管理、绿植防护体系等， 让住户舒心、安心、宽心 宽 · 配置 休闲商业街、景观游泳池、 社区幼儿园、儿童/老人活动场… 营造高尚生活氛围 如何与消费者沟通，怎样展开推广？ 第二部分：项目推广脉络 由于项目与农大的团购部分所占比分巨大，故对团购的推广 工作在整个项目运作过程中占有重要地位。 我们需要建立两条推广脉络：团购推广线、市场推广线 样板房开放售楼处开放 09年10月 10年3月28日10年1月15日 开盘推广展开 营销主线 团购推广线 市场推广线 针对团购的推广 针对大众的推广 相 互 影 响 市场推广线——大众媒体为主 （户外、报纸、杂志、网络等） 媒体资源整合 团购推广线——有针对性的小众传播 （单张、海报、短信、活动等） （与特定群体，采取针对性诉求口吻与营销活动） 双线齐下，相辅相成；各有倚重，齐头并进 ONE . 百“团＂大战 ——五步走战略 第一步：达成意向 与团购负责人签订相关协议并明确团购数量的阶 级划分与优惠额度。 第一步：达成意向 本步要点：抓住源头 公关农大团购事宜负责人，许诺一定程度的优惠激励， 促使校际领导人对广大教职员工进行置业鼓动，形成项 目的认知偏好。 第一步：达成意向 推广配合：农大校内网与隶属事企单位专刊杂志 在校网、校报等农大内部媒介资源上做项目初步宣传， 旨在表明双水湾针对农大团体的价格优惠与交通便捷， 在风光秀丽的两河交汇处，这里上下班方便，是大家劳 累一天后的生活后花园。 项目切入农大：双水湾，幸福的憩园 第二步：铺开宣传 在农大校内与相关单位设置展点，进行长期定点 宣传，开始派VIP卡。 团购爱心卡：VIP会员卡可取名团购爱心卡，本卡除享受购 房优惠外，另每办张卡等于向“袁隆平农业科技奖励基金 会＂捐赠100元。 第二步：铺开宣传 本步要点：全面渗透 赞助校内有影响力的社团，于展点开放日进行劲舞类表 演，积攒人气；对执行人员及说辞上作统一梳理及培训， 对有效客户进行摸底排查，安排人员进行交谈拜访；在农 大及相关单位商场、电梯间、宣传栏、职工宿舍等处张贴 项目海报，以期最大限度把项目灌输给目标受众。 第二步：铺开宣传 推广配合：折页单张海报、户型手册、展位包装等 本步是对项目几大价值点的集中宣传，相对于现居职工宿 舍的受众来说，本步推广要达成的目的就是，选择双水湾 就是：品质的升级，生活的超越 第三步：产品推介 邀请持卡客户进行产品推介，从规划、园林、品质、 户型（重点）等做分别阐述。中间穿插歌舞表演，可择 点于农大礼堂。 第三步：产品推介 营销活动：双水湾杯农大教职员工足球友谊赛 凡拥有“团购爱心卡＂的认筹客户，均可报名参与本次农 大教职员工足球友谊赛。比赛视报名人数抽签分组进行， 对最终冠亚军团队，除拥有团购政策外，再给予一定购房 优惠。 第三步：产品推介 推广配合：销售物料、活动现场包装等 在前两步解决目标群所关心的两个问题——距离、居住升 级之后，本步则围绕产品重点展开：宽HOUSE 第四步：公布价格，公开选房 在暂定开盘日（3月28日）前夕，组织团购VIP客户进行公 开选房活动。 推广诉求：由于团购者收入水平、文化结构相似，业主层 次较统一，在前期对产品属性进行传播之后，本步选房期 我们诉求则以邻里关系、生活默契为价值向导，以引发置 业者的共鸣：