合生创展品牌整合是推广方案.pdf

合生创展 2004品牌整合推广方案 丰元信传播准备呈送 2004年元月 This proposal is legally privileged and contains confidential information intended only for Foreseen and Hesheng. All other recipients are prohibited from disclosing, copying, distributing, or taking any action in reliance of the contents. It is important to note that this proposal is proprietary to Foreseen. Should Hesheng decide not to use the service of Foreseen and as such must be treated in confidence. 前言 精品楼盘批量登场、品牌声势日益强大，合生创展已经成为进军北京自2001年合生创展与珠江携手进军北京房地产以来，大规模圈地、 房地产的 “粤军”代表。 但是，就像任何外地房地产运营商进入北京时会遇到问题一样，合 生创展市场推广目前也遇到了一些问题。 如果这些问题能够得到有效解决，并顺利完成与本地市场和文化的 融合，那么，合生创展在北京也必然象在广州一样，取得市场上的极 大成功。 这，也是我们提出本案的初衷。 合生创展2004年 出发点 房地产市场简析 市场分析的方法 合生创展历经十年的发展，在广州——中国最为成熟的房地产市场内成 长成为具有强大实力和品牌影响力的大型房地产发展商，对房地产市场的理 解深度和前瞻能力毋庸置疑。 但是，由于北京和广州巨大的文化差异导致的消费心理差异，合生创展 在北京的发展取决于与北京当地市场的融合，也取决于合生强大的品牌力是 否能够被成功导入。 因此，市场分析将从房地产品牌现状以及广州房地产市场和北京房 地产市场的分析入手，以期找到合生创展在北京的品牌发展脉络。 房地产市场的品牌现象 ? 没有真正的“强势品牌”； ? “项目品牌”、“产品品牌”、“企业品牌”混淆不清； ? 人人说品牌，真正按照品牌发展规律建立品牌的却少之又少。 ? 品牌的力量仅仅局限在行业内。 房地产企业品牌现状 以企业品牌界定消费群体 房 带动产品品牌 地 产 品 牌 树立产品品牌 的 形成产品的规模效应 三 个 层 次 通过项目品牌促进销售 品牌对房地产企业的发展至关重要 消费者的需要 品牌赢得竞争的需要 企业发展的需要 市场分析—广州房地产市场的特点 广州房地产行业起步早，发展快，已经成为中国房地产 领跑者 行业的领跑者。市场化程度高，发展商运作能力强。 近年来，广州房地产市场出现了品牌化的趋势。合生创 品牌化 展在4年内使市场份额达到了10%以上，而城建集团也 占到了近10%。市场向一些大品牌集中成为趋势。 广州房地产消费者的消费心理比较成熟、务实、理智。 理智、务实 注重的是产品质量、服务质量和项目配套设施。这使广 州的房产项目质量很高，开发商的经营能力也非常强 市场分析—北京房地产市场的特点 北京房地产市场的繁荣，使其成为全国房地产市场的瞩目焦点。 自2002年以来，众多外埠品牌发展商陆续进入北京，带来了 战国时代