广州雅居乐品牌规是划.ppt

广州雅居乐通往成功品牌的路徑 2001/8/15;目標; 機 會 點 將 源 自 於;承諾成為最好的品牌;所以?;策略缔造我们的品牌心灵的共鸣感动消费者我们在规划一个房地产的奇迹; 货币化分房后个人成为购房主体，使得居民住宅消费变成实实在在的市场行为；存款利息征税与投资渠道的相对狭窄使得住宅成为居民消费投资的一个重要途径；最近国家规定国有单位职工购房可免征交易契税；住宅的郊区化发展呈现一种潮流倾向…;所有的这些都表明我国住宅产业面临良好的发展契机。; 经济因素：广州经济连年高速增长，带来居民收入持续增长，居民的有效购房能力增强，有望在今明两年形成购楼高潮。; 广州经济高速增长，带来居民收入持续增长，房价却在理性中回落，在按揭贷款的帮助下，居民的有效购房能力增强。;政策因素： 房改后集团消费退出住宅购买市场。个人将成为市场的主体，因此，消费者对楼盘素质要求更高，价格也将成为楼盘争夺潜在顾客的有力手段。 政府出台多种方案,为促进广州房地产市场的发展提供了极大的保证。;《广东省商品房价格计算暂行规定》于2001年1月1日起正式启动；房屋质量说明书和维修保证书今年也将走入百姓生活等，使消费者入市更有信心。 广州户籍管理的放松、子女可随父入穗的政策，在很大程度上刺激了外来人士落户广州并置业；这对外地人士置业有着较大的吸引力。 番禺撤市改区。;社会因素： 二手房交易的快速增长，对中低档住宅市场将会形成较大的冲击。99年年初，广州房改房上市交易措施初步得到完善，由于其价格相对便宜，大部分地处市区，交通便利，会成为工薪阶层的首选，对新上市的中等价位住宅将会形成较大的冲击;环境因素 广州市交通和城市规划的改善缩短了城市边缘与中心的距离，激活了广州各区域的楼市发展;之一： 广州楼市板块之间的竞争态势开始显现，南村板块优势尚未充分显现。;之二： 住宅小区向郊区化方向发展;之三： 规模化的小区较有吸引力;之四： 中等价位楼盘表现出较为强劲的的市场承接能力;;整合：一個無法避免的事實;整合：驅動??改變;未來的整合世界;服務範圍已然重新定義;整合並非僅僅是內容的發展…. 它更關係著生活的聯結性與價值觀 ;未來 = 現在 + 更多...;成功的關鍵;可確認的是， 品牌將是各家競逐之重點;所有的競爭者也都十分清楚“品牌”將是關鍵，投入大量廣告勢為必然。消費者腦海的品牌大戰已可預見。;; 值得注意的四个海珠楼盘： -------逸景翠园：“都市万亩果林生态人家”，合生创展开发，位于天雄布市，优势：万亩果园，发展商影响力，劣势：自然村落杂成，居住环境有待改善。 -------光大花园：“大榕树下，健康人家”，海朱传统优势楼盘，优势：品牌效应，环境营造；劣势：建设期出现问题，长时间断档，令消费者的信心产生动摇。; 值得注意的四个海珠楼盘： -------珠江帝景：“水边的艺术家“，合生创展开发，位于珠江南岸，新港东路，优势：规模大，(60万平方米)，三面环水，环境清幽雅静，号称渡假生活在城市中轴线就可以享受，发展商影响力，劣势：交通不顺，价格高企 -------中海名都：“都市生态园，岭南新加坡”，中国海外的又一精心力作，一线江景，优势：园林景观和发展商的过往开发影响力；劣势：规模较小;从区域上来看;从区域上来看;从项目上来看 (采用劣势分析法);从项目上来看;从项目上来看;从项目上来看;从项目上来看;BLUR 模糊化;為模糊化對焦;品牌係「資產」;建立广州雅居乐 品牌;一個長期具領先地位的品牌;麥肯用來定義品牌意義 與確定品牌在擴展時一致性的... ;品牌印記;深入品牌訊息剖析 ;竞争楼盘形象分析---南国奥林匹克花园;竞争楼盘形象分析---星河湾;竞争楼盘形象分析---华南新城;竞争楼盘形象分析—锦绣香江;“Means”;“Means”;“Is”;麥肯用來發展強而有力的品牌 以建立概念的... ;發展品牌印記的過程是一個專注的定義 發展銷售策略的過程則是一個想像的概念化 結合兩者...品牌印記與銷售策略的確定；品牌溝通的方向是正確的;麥肯的品牌策略工具確定;銷售策略;銷售策略的模式;銷售概念架構;The McCann approach;;The McCann approach;;The McCann approach;認同感建立者 IDENTITY BUILDERS;對广州雅居乐來說, 事業 建構者會是主要的訴求目標對象;消费者的心理需求在哪里？;广州雅居乐品牌概念目標對象群;核心欲望;广州雅居乐所要扮演角色;強而有力的競 爭 事實;怎样才能让楼盘形成一个强而有力的个性呢？;找到一个与众不同的兴奋点; 关于创意概念的提炼与阐述;銷售概念;生命之城;