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学术:可以耐读又好读.doc
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学术:可以耐读又好读
四川省社会科学院研究员张立伟所著《传媒竞争:法则与工具》,2007年1月由清华大学出版社出版,初印5000册,当年12月又重印2000册。重印,当然是因为卖得好。一本学术书重印的秘密在哪里呢?再次阅读之后,我悟出一个道理:新闻传播学术,即使不是浅尝辄止,也完全能做到耐读;新闻传播学术,也不一定那么枯燥沉闷,完全能做到好读!
之所以耐读,首先在于这本书的学术原创与真知灼见。研究传媒竞争,新闻传播学界的成果并不少,作者放眼借鉴西方战略管理思想,主要是经过时间和实践检验的一些里程碑式的成果,着重引入“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”等理论,运用其分析以报业为代表的传媒竞争。作者引入其他学科,不是生搬硬套,而是充分消化吸收,把工商业的一般理论,修改、转换之后,创造性地应用于传媒,首次提出传媒竞争十大法则,即三个关于传媒的法则――策划竞争超常规发展;核心竞争力与非核心竞争力合成现实竞争力;信息灵通的机遇主义。四个关于受众的法则――兼顾受众、对手、自身的三维竞争;满足是有用和愉快的混合物;受众追求价值最大化;要么更经济、要么更出色创造竞争优势。三个关于传媒生态的法则――战略管理四个市场;传媒业是跨国本土化产业;竞争优势不全由媒体内部决定、部分来源于媒体之外。据我所知,这“十大法则”最初作为论文发表于上海的《新闻记者》,随之被《新华文摘》转载,更在网上被多处转载,标题被改为《传媒竞争十大黄金法则》,甚至《传媒竞争思想的统一》,当然这也是转载者的一家之言。但全书以“十大法则”为核心,以“十大法则”在传媒竞争实战中的运用为骨架详细展开,该书的学术原创性,由此可见一斑。
该书学术原创的一大特点,是理论与实践的边缘重叠。作者论述了传媒竞争前沿的一系列关键问题,精心打造了多种专用于传媒竞争的工具。有专论新闻的“发展报道”、“新闻的大炮”、“新闻策划的创新”;有偏于情感的“帮闲”、“体验纸”、“汉语表情特色”;战术工具有“非核心竞争力”、“记者自我管理”、“巧妙打击组成防御盾牌”;战略工具有“对竞争优势升级”、“非受众”、“开一片竞争蓝海”。还有“三维竞争”、“经营产业集群”、“媒体非市场战略”、“机关报与都市报对接”、“只能数一数二,不能不三不四”等等。仅从这些词组便可窥见该书的学术风格,既不是从理论到理论、纯粹思辨的逻辑推理;也不是局限于实践层面的“经验之谈”;而是针对亟待解决的现实问题,用理论之矢射实践之的,志在击中传媒竞争实践中绷得最紧的那根“弦”。作者借鉴和运用西方战略管理、东方传统谋略以及经济学、营销学等理念,以理论带实务,详细分析了大量媒体竞争实例。但作者关心的不是个别案例,也不追求案例细节的须眉毕现,而是把案例掰开、揉碎,穿插在各处,由个案入手,以小见大,举一反三,把经验提炼为通则,制造出一批“张氏工具”,一边解决眼前问题,一边努力揭示其内在原理,使之具有广泛普遍的意义。书前列出了20个“本书代表论点”,是这批工具的一级目录。较之当下一些人的“著书不立说”,或“著自己的书、立他人之说”,这些代表论点确实是“张氏”的真知灼见。
有“十大法则”和“张氏工具”作支撑,这本书就十分耐读了。而且,不同的人可能读出不同的滋味。可以这样说,本书对研究者提供了可作进一步概括与抽象的理论平台;对实践者,提供了可作借鉴的丰富案例资源、实战法则、战略战术。全书资料丰富,立论精辟,既有理论观照,又有实践基础;既有抽象推理,又有典型解剖。这是其耐读之处,也是其可读之处。除此之外,语言方面的独特魅力也在很大程度上成就了它的可读性。
简洁明快,通俗易懂,是本书语言的鲜明特色。从头到尾,没有一个七弯八拐的欧式长句――当然,引用他人原话的地方除外――而是全用明白晓畅又言简意赅的语言,来说明深奥复杂的道理。作者评论别人的文体,“可以用‘简洁’、‘轻快感’来描述其特征”,也是其自我写照。作者欣赏“轻快的文风”,形容为“蒹葭苍苍,白露为霜,推开窗,邓丽君就在水中央……”更难得的是,尽管多学科、多视角研究传媒竞争,该书却没有堆砌各种新潮“理论”和“主义”,卖弄故作高深的抽象概念和词汇,借鉴人家的理论和观点,只是当作必要背景简要交代。即使无法绕开一些术语概念,也总是用简洁通俗的语句来解释它。比如对于近年来颇为流行而又叫人不甚了了的“定位”一词,作者这样解释:“定位就是在社会分工体系中―――今天就是市场―――确定‘我是谁?’扮演何种社会角色,行使哪些社会职能,占据哪个分工位置。”他还打比喻说:“具体到媒体的定位,那就是要问三个问题:一问位置的对面,这是定位的受众导向,它追求对受众的
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