传媒品牌 南方周末.doc

探究一下这种现象背后的成因，无怪乎这些栏目、这些报刊已经形成了自己独有的品牌，并在受众心目中留下了深深的烙印，所以它们能在与其它同类产品的市场交锋中，一下就占得上风并抢得市场先机。可以说，在市场经济环境下，我国传媒间的竞争已经步入了品牌竞争的时代，品牌俨然成为媒体竞争的王牌。 受众的忠诚度：媒体在社会公众心目中具有良好的声誉，受众接受该媒体信息的行为稳定，并且对其传播内容和价值产生情感认同。这就要求媒体提高传播内容质量，方便受众接触媒体信息，并强化受众对于特定栏目的价值认同，从而增强受众对该媒介品牌的情感忠诚度。 像南方日报集团的每份报纸都有自己旗帜鲜明的媒介定位和品牌理念。如《南方日报》的品牌理念为“高度决定影响力”，彰显省级党报的指导功能，《南方周末》的品牌理念为“深入成就深度”，体现其调查报道的深度力度???在。 实施品牌战略的意义 提高节目质量，在激烈的市场竞争中获胜 目前，我国媒介环境已经发生了很大的变化，从资讯极度匮乏的阶段发展到信息过度膨胀、媒体竞争硝烟四起的时代，大报小报纷纷走上报摊，电视广播栏目迅速增加，网络媒体更是如同雨后春笋，这样的媒体发展态势使得媒体间的竞争不断加剧。为了赢取市场份额，媒介必须具备鲜明的个性，排斥毫无特色的内容和千篇一律的形式，这就要求媒体必须具备独树一帜的品牌。媒介品牌的提出，可以帮助媒体企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。与此同是，以名牌媒体为龙头进行传媒业重组，可以拉动我国传媒业进行战略性结构调整，促进我国传媒业实现增长方式的转变，从而实现媒体资源的优化配置和重新洗牌。 开发和巩固媒体的受众资源 众所周知，没有稳定的受众，一个媒体就不可能发展壮大，因此，受众对媒介品牌的理性认识至关重要，媒介能否打造出受众认可的品牌将是决定其能否争取到受众更多注意力的关键。现今的受众面对的是信息高度膨胀的媒介时代，大多数信息消费者都会受到从海量信息存贮中进行选择的困扰，而品牌可以提高受众做出选择的效率，帮助受众有效识别和选择信息。同时，品牌便于受众对媒介产品质量进行合理监督，如果发现媒介传播的信息有误或媒介人员存在失职行为，消费者可以及时向有关部门反映并追究该媒体责任，从而形成媒体集团和受众之间的良性互动。媒体的品牌营销策略则能不断巩固受众资源，培养消费群体对媒体的忠诚程度，为媒介赢得更多读者或观众，从而媒体也从中获得相应的利润。 媒体获取稳定的高额收益 在市场经济条件下，媒体企业除了新闻作品外，生产的其他产品基本上都是商品，价值和使用价值都要通过市场来实现，市场成为媒体产品配置和利润获得的主要手段。所以，在目前的媒介市场环境下，品牌含量越高的频道，知名度越高的栏目，广告价位就越高，这已成为一个不争的事实。“中央电视台现有400多个栏目，其中品牌栏目不到100个，但正是这20%的品牌栏目，为中央台贡献了80%的利润。”[3] 提高媒体的品牌地位，增加媒介产品的品牌价值，是媒体在与对手的竞争中处于优势的必胜砝码。近年来随着市场竞争的加剧，媒介经营费用不断上升，平均利润则不断降低，媒介受众和广告资源的配置则更趋向于市场的垄断者。 今年盛夏，一场名为“超级女声”的媒介事件席卷中国，湖南广播电视集团在中国的娱乐市场掀起狂潮，不仅稳定了其卫视龙头老大的位置，同是也为其赢得了滚滚不断的财源。除了2800万冠名权和伴随着每场比赛几十万投票量增长的短信收入，《超级女声》年度总决赛的广告报价高达11.25万元/15秒，超过了央视1套最贵的19点45分时段的11万元/15秒的报价。[4] 此外，湖南卫视集团的着眼点还不在于电视产生的收益，其重点操作的领域在于超级女声品牌延伸的产业链。为此，湖南广电集团专门成立了天娱公司，负责后续运作超级女声等其他品牌。天娱传媒董事长在接受记者采访时表示，超级女声的品牌目前值几个亿。 以《超级女声》为代表的不少传媒栏目产生了良好的社会效益和经济效益，它们的巨大成功不仅成为我国传媒品牌运营的成功典例，同时也向世人昭示了我国的媒体从业人员日益成熟，越来越具有品牌运营眼光，能够将栏目的品牌创建和市场成功接轨。我们拭目以待在不久的将来能够涌现出更多独具特色的媒体品牌，丰富中国的媒体市场和受众生活。 市场风险的能力。 　　⒉传媒品牌创新的途径 　　品牌形象对于传媒市场竞争是如此重要，那么，如何才能实现传媒品牌的创新呢？笔者认为其实现的途径可以细化为如下三方面： 　　首先，传媒应当有鲜明的品牌意识和个性定位。传媒产品的品牌名称应将媒介特征、媒介精神以及主要传播内容有机融合于一体，从而达成与受众群体的有效沟通，创造品牌的印象价值，进而提升品牌知名度。 　　其次，确定传媒品牌名称后需要进行市场定位。定位是品牌之母，媒介在定位品牌时，务必要准确地认识市场和分析市场，通过细致的市场调查、策