欧莱雅：并购激活绿基因.docVIP

PAGE  PAGE 9 欧莱雅：并购激活绿基因 　　有时候某些大公司并不特别致力于绿色发展,来自于外部的压力或因素比如市场信号、竞争对手等会促使其强化了原来的潜在倾向。作为主动并购一方,往往会强势地输出价值观或标识;但是也有对被并购方的良性理念加以包容与接纳,并借此提升自身文化特质的情况。这方面的例子包括联合利华并购BenJerry、可口可乐并购Odwalla等等,而化妆品行业唯一上榜企业欧莱雅正是通过并购激活绿基因的最新案例之一。 　　 　　 　　2006年3月23日,欧莱雅并购了The Body Shop(TBS)。这个1976年创立,发端于家族作坊的英国品牌与欧莱雅堪称两个极端。以胡萝卜、茶树油、海带素等天然植物为原料TBS长期打的是自然、绿色牌,很少做广告或聘请大牌产品代言人,店铺内多是相貌平平的本地女孩。它坚守反对动物测试,社群公平交易,唤醒自觉意识,捍卫人权和保护地球等四大价值信条,热衷于各类公益活动。欧莱雅则奉行全球路线,号称有法国式别致,纽约的态度,意大利式优雅,以高科技产品制胜,通过大批量的生产和销售标准化的产品覆盖全球市场,引领全球文化。 　　 　　TBS创始人安妮塔?罗迪克女士曾经带头批判过欧莱雅。上世纪90年代,她在个人主页上将欧莱雅的广告语修改为我不值得拥有,抨击其雇用性感尤物作为专柜销售员,制造美丽假象。欧莱雅旗下十几个品牌因采用动物测试2002年被美国人道对待动物协会点名,罗迪克曾因此重申TBS原则,并表态绝不购买通过动物测试的原料。 　　 　　此项并购案曾引起舆论的一片哗然。反对者表示遗憾,认为TBS出卖了价值观和原则,自身建立的良好声誉将会因此丧失,甚至指责出售欧莱雅,说明TBS过去的环保努力只是漂绿行为。对此,欧莱雅表示,将尊重TBS的价值观,保持其独立运作、管理连续性;并邀请罗迪克担任集团顾问,分享她在社区商业方面的独特经验。罗迪克则幽默地说,当欧莱雅对我说,我们喜欢你,我们喜欢你的道德规范,我们想成为你的一部分,我们想让你来教育教育我们,我欣然同意。 　　 　　实际上,合并给两家企业都带来了快速成长的机会,一方面欧莱雅增加了一个具有强烈个性和价值的子品牌,拓宽了业务组合;另一方面,欧莱雅强大的研发力量、丰富的市场经验将增强TBS的产品开发和生产,为其规模化发展提供支撑。更主要的是,TBS的价值观、良好形象将有助于欧莱雅摆脱过去的一些不良形象。 　　 　　但是,一个年营业收入仅4亿多欧元(20 05年)的被收购企业如何改变一个拥有年营业收入145亿欧元(2005年)的母公司的企业文化、运营方式和社会形象呢?子公司往往很难按照原有方式来运作,并坚持过去的价值观。 　　 　　过去的三年,并购至少已经在财务上取得了成功。消费者越来越偏爱纯天然的绿色化妆品,Oddo证券预测,TBS的销售额将以3倍于欧莱雅集团的速度增长,极大地带动了集团整体的盈利能力。并购初的三个月欧莱雅的股价有所下降,但随后一直在上升,若非遭遇金融危机,这个势头将会持续。 　　 　　绿色先行者 　　 　　TBS称得上是化妆品行业中绿色革命的先知先觉者。目前化妆品行业所倡导绿色理念,差不多都是由它来最初实践的。利用天然原料来生产化妆品的理念,是TBS创始人安妮塔?罗迪克爵士最早提出的,她还与绿色和平积极合作,参与社会和环保活动。1990年她发起成立了慈善组织Children On The Edge,专门帮助东欧和亚洲的残疾儿童。在被欧莱雅并购之前,TBS在五个方面树立了其鲜明的环保形象。 　　 　　反对动物测试。TBS的化妆品及原材料均不采用动物测试,并对供货商设下严格限期:任何原材料若涉及在1990年12月31日后使用动物测试,均会拒绝购买。 　　 　　支持社群贸易。早在上世纪80年代末,TBS就建立了第一个社群贸易计划(Community Tradeproduct,CTP)。该贸易计划以合理价格,购买最优质的天然原材料和手工艺品。简而言之,就是公平贸易。TBS与世界各地的贫困国家合作,透过公平贸易,给予供货商应得的合理工资、商业建议和尊重,建立长远的合作关系,促进当地社区的可持续发展。截止到2006年7月,TBS已在24个国家与31个供货商合作,成为15,000人收入的稳定来源。 　　 　　支持女性自尊。TBS不做虚假承诺、不推销炫目的美容概念。他们不使用太瘦或太年轻的模特儿来推广产品。关注女性和儿童权益问题,2003年发起停止家庭暴力的全球运动,并在2005年推广到40多个国家。 　　 　　维护人权。TBS认为不论何时何地均有责任确保贸易以尊重人权和公平公正的方式进行。作为道德贸易联盟(ETI)的创会成员,TBS联合多个非盈利团体、员工工会和零售商共同制订