西安枫林华府华府名宅项目前期策划报告.ppt

西安枫林华府项目前期策划报告;前言 本报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合新兰德公司对高新区市场与目标客户的再调查工作，对前期的工作结果进行了细化和合理调整，同时在项目文化定位策划和整体规划方面结合西安市规委会总规划师、清华大学韩骥教授，西安市规委会委员、西安建筑科技大学吕仁义教授的观点，从而形成枫林华府项目发展策划终期报告。 文中未尽之处，敬请指正！;地块情况介绍 ;地块现状介绍 ;地块现状;地块周边配套与项目分布情况;地铁建设与房地产发展;枫林华府紧临汉城南路5#线地铁站，升值潜力巨大;发展主题的构建 ;枫林华府发展主题构建图;第一节目标客户细分与深层次研究;核心客户定位： 白领知富阶层;工作忙碌，追求较高生活品质的社会上升阶层;具有追求实用和品位形象的双重需求特征;1、工作区???在高新技术开发区、收入水平高于2000/月（筛选题在做筛选同时需要统计比例） 2、 被调查者家庭结构、车辆拥有比例、首次与二次置业比例、三年内购房人数均体现在试卷中，筛选题已经过滤掉仅有消费意向而没有消费能力的人群。（总样本量1300余份，经过二次复核后剩余1000份以上，复核主要是淘汰不合格问卷，不存在不合条件者答题情况） 3、首付取国家规定下限30%，供款年限以十五年为期限；家庭月收入1/3不足以缴纳月供款的部分认定为没有能力在高新区购买房屋。 4、以下“现实”客户指进入小区被访问的已购房，但3年内有再次置业需求的客户（250个），“潜在”客户指定向访问的3年内需要置业的客户（750个）。 5、 客户对于住宅因节能而导致价格的提升比较敏感，更多考虑价格因素而不是节能因素。;数据来源：新兰德提供，样本数1000个;数据来源：样本数1000个; 目标客户与高新区主流中高端客户的职业特征基本相符，也是对前面客户定位的细化；同时由于高新区近年来企业数量大幅增加（2004年为2771家，其中绝大多数是小企业，是周边省会城市高新区企业数的3-4倍），这些私营业主是需要重点关注的客层 。;数据来源：样本数250个;经过spss交叉分析 对于二室二厅的选择和单代家庭比较吻合，而对三室两厅的选择主要特征和两代家庭的消费者特征相吻合。 ; 意向购买三房的客户主要集中在100—140平米，占整体数量的60%左右，表明客户在经济条件许可的情况下，会更多考虑三房；由spss交叉分析意向购买面积超过140平米的客户占两成，以三房居多，反应他们对居住空间的理解是越大越好，但是在实际购买时，还是要结合自身的支付能力而定。;经过spss交叉分析 目标客户月还款在1500—2500元的中高端客户占总数的35.8%，主要为购买三房的客户；承受1001—1500元的客户主要购买两房。 ;预计正常目标均价在3600——3800元/平米。 考虑到目标客户在月还款和单价选择上会比较保守，结合他们的意向置业面积需求和收入状况分析，因此售价空间还会有一定的向上浮动空间。;第二节目标客户需求偏好分析;数据来源：样本数1000个; 目标客户目前的居住体验表明，他们在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素，其中对社区文化品味和现代气息居住环境的需求尤其值得重视——这些元素是他们去不去看项目的关键点。; 目标客户置业时，对项目的地段、户型、价格、质量、景观等现实要素非常看重，这与自住的目的是一致的——这些因素是他们买不买的关键点。; 客户对住宅内其他空间的需求，首要是书房，这与知富阶层的文化教育背景是密切相关的，也反映绝大部分客户需要三房才能满足居住的需求；对于储藏间、地下室、入户花园的需求，可以放在户型创新的要素中进行考虑。;;;数据来源：样本数750个;目标客户需求小结;; 近年来高新区市场上的供应面积和销售面积能够得到有效消化，表明市场上积压的比例很小，市场整体上供求是平衡的，同时供求的增长速度在今年受到国家宏观调控后明显降低，这也有利于避免大起大落的现象发生。;数据来源：2004年以后113项目统计 ; 由于高新区楼盘容积率几乎都在2.2以上，而且不少项目受地块条件限制，只能做高层，因此小高层是市场上的稀缺产品，尽管小高层建安成本低于高层，但两者市场售价非常接近，而且小高层多设计为中大户型。;;;高新区市场情况小结;第四节 竞争项目的深度分析; 占地82亩，总建筑面积14.72万平方米 ，共829套板式楼和点板楼，包括17栋一梯两户小高层，主要是四房；6栋一梯三户高层，主要是120-130平米三房和少量144—147平米三房。;主要面向高新区高端客户;客户价值追求;产品开发水平处于西安市场的领先地位