洞悉社会化媒体中的中国汽车消费者.docVIP

PAGE  PAGE 3 洞悉社会化媒体中的中国汽车消费者 　　为什么选择社会化媒体 　　论坛、博客、社交网站、微博……近几年，中国社会化媒体的发展异常迅速、吸引了无数人的关注。社会化媒体占据了网民上网时间的很大比例，尤其是34以下的年轻人。在社会化媒体上，网民们可以很方便地分享信息、互相交流、玩游戏、找到很多好玩、新鲜的事情……这里聚集了极高的人气。同时，由于消费者的言论都是自发的，可以通过社会化媒体了解消费者真实的声音和观点；营销者们也从中发现了巨大的市场价值，可以更好地了解消费者，及时发现潜在的问题和机遇，更好地促进业务的发展；而且，社会化媒体的内容以用户创造内容为主，相对电视、报纸杂志等传统传播模式，内容更令人信服、营销的费用也相对低廉。 　　 　　尼尔森的调研方法论 　　尼尔森此次调研报告涵盖了全国937个主流的论坛、10个主流网站的博客、3个主流微博（腾讯/新浪/网易）的数据，利用互联网口碑监测产品――BuzzMetrics，对消费者关于汽车话题的讨论和声音进行了梳理，数据时间跨度为2010年10月至2011年3月，囊括了国内外的36个汽车品牌。 　　 　　消费者在说些什么 　　随着汽车逐渐融入人们的生活，人们关于汽车的话题讨论也涉及方方面面，几乎囊括了中国乘用车市场上的所有品牌和车型。 　　此次尼尔森将社会化媒体上的汽车消费者进行了分类，其中4个重要的人群分类是：有明确车型选择的潜在购买者、没有明确车型选择的潜在购买者、已经购买汽车的消费者、草根汽车专家。无论以上哪种类型的消费者，都有一个明确的趋势，他们都变得越来越成熟，倾向于选择适合自己的汽车品牌和车型。 　　网民关于汽车最热门的话题分别是性能、设计、价格、服务和安全。此外，2011年开始实施的北京汽车限购政策也引起了网民的热烈讨论。对于那些有购买意向的消费者而言，整体性能、价格和外观设计是影响最终购买决策前三个因素。 　　不同的话题在不同媒体上也不尽相同：在论坛中讨论性能的话题居多，而在微博中讨论集中在价格和外观设计上；这也是跟话题的内容和不同媒体的信息承载量相对应。 　　关于汽车品牌的相关发现 　　此次调研从品牌划分，将汽车品牌分成欧系、美系、日系、韩系、本土5个类别的品牌；从网络口碑量（帖子数）、网络口碑份额 （帖子数）、网络口碑态度（正负面）、发帖人等角度进行了多纬度、深层次等研究。 　　从网络口碑量来看，讨论量最多的三个品牌为宝马、大众、奔驰；按照品牌地域来划分，关于欧系品牌的讨论量最多。中国本土的汽车品牌在网上同样引起了高度的关注，汽车消费者普遍对本土品牌表达了情感上的肯定和支持态度。 　　除了网络口碑量，此次调研还从口碑态度、参与度以及购买意向对各个汽车品牌进行了分析。欧系汽车品牌的表现脱颖而出，网络口碑量、参与度以及购买意向均占据第一的位置，展现了欧洲汽车良好的品牌形象、成熟的汽车企业运营能力以及对潜在消费者的吸引力。而中国本土汽车品牌虽然在口碑态度上占据第一的位置，获得了网民的认可，但是从品牌参与度以及潜在购买意向均列最后；可见本土汽车品牌虽然在情感上获得了大家的支持，但是从汽车的综合实力以及对潜在购买者的影响上还有很长的路要走。 　　基于不同汽车品牌的不同表现，尼尔森还??别指出了其需要注意并改进的方向。 　　欧系：需要不断对在线讨论加以引导 　　日系：在社会公益方面继续加强影响力；避免任何潜在的民族主义纷争 　　中国本土：充分利用和本土消费者的情感纽带，提高市场份额 　　美系：打破购买的瓶颈 　　韩系：加强品牌认知度。