深入解读中国二线城市奢侈品消费者.docVIP

PAGE  PAGE 9 深入解读中国二线城市奢侈品消费者 　　二线城市的奢侈品消费概况 　　虽然奢侈品消费在中国的历史只有不到20年的时间，但是随着其飞速发展，现中国已成为世界第二大奢侈品消费国。在现有的中国奢侈品消费者中，超过一半的人是从2005年才刚刚开始涉足这个领域，可以说他们尚处于奢侈品消费的入门阶段。在这份报告中，我们将分3个部分来回顾对于二线城市奢侈品消费者的洞察，分别是：研究方法、主要消费者细分以及发现与启示。 　　 　　市场细分 　　中国的奢侈品市场错综复杂，它的细分性与差异性日益明显。在这次调研中，我们通过几大纬度将二线城市奢侈品消费者分为8大群体，他们是：社交武装型、个人享受型、野心勃勃型、天生贵族型、知足常乐型、精神乐活型、自我挑战型以及不遗余力高攀型。 　　 　　社交武装型 　　“如果这个团体里的人都有二奶的话，那我为了融入他们，我也要有个二奶。有很多生意场合带自己老婆出面不合适。” 　　对于社交武装型消费者而言，融入团体并被其认可是他们奢侈品消费的最大目的。从而，因时制宜的低调穿着对他们而言尤为重要。同时，由于奢侈品能帮助他们融入某个社交群体，因此他们对于这方面的花费毫不吝惜。但他们并不是通过奢侈品来彰显自我个性，他们甚至很少关注品牌的内涵，更不会将大把时间与精力花在考虑选择哪个品牌上。从众消费在这个消费群体里是最显而易见的，群体中对奢侈品较有见解的人起到了领头羊的作用。 　　 　　个人享受型 　　“陌生的人怎么看我不重要，熟的人对我是什么样的人都很清楚，我不是靠（奢侈品）来让大家改变对我的看法，我是为我自己买的。” 　　这类消费者对于奢侈品牌有着积极兴趣，通过各种媒体以及精品店不断学习，获得更多关于奢侈品的信息。他们倾向于用品牌来表达自己的特点、个性、风格以及品味，并不介意鹤立鸡群、引人注目。 　　 　　野心勃勃型 　　“（奢侈品）能够帮助我融入一些我想要突破的社交圈，买奢侈品可以获得快感，所以如果我做成功了什么事，我也会买奢侈品来奖励自己。” 　　野心勃勃型消费者同时非常关注品牌形象及个性，因为这昭示了他们所属的群体。因此，品牌知名度及地位是非常具有影响力的因素。对于他们而言，选择一个知名且识别度高的品牌是相当重要的，他们倾向于购买较为张扬的产品来向圈内同僚大声昭示其领袖的身份。 　　天生贵族型 　　“如果我喜欢什么，我就想要一下子得到很多。如果我想要什么，我希望立刻得到。” 　　这类消费者对于财富的习以为常导致他们是最易喜新厌旧的一群人，他们容易对现有的品牌产生倦怠感，并不断探索更为高端的新品牌或产品。从另一个角度说，如果他们执著于一个品牌，那多半是因为他们深入发掘了品牌文化与内涵，并将此与自己的价值观和对美好生活的认识联系了起来。同时值得一提的是，这个群体中的许多人热衷于收集艺术品或古董，他们将消费奢侈品视为一种投资。 　　 　　知足常乐型 　　“外面没我生活那么好的人就羡慕我（有钱），然后有钱的人就羡慕我家庭好。” 　　这类消费者对于自己能拥有的一切感到快乐，并且对未来也持有相当乐观的态度。他们并不渴求更多的财富，也不痴迷于奢侈品，他们只是模仿着其他人的做法。对其而言，最重要的无非就是不要与自己的社交圈格格不入。 　　 　　精神乐活型 　　“我一直把大家拥有的这些车也好、包也好，本身没有把它定义为奢侈品，我觉得奢侈品是一种生活方式。” 　　对于精神乐活族而言，奢侈与其说是那些物质上的奢侈品，不如说是一种生活方式。生活中一些稀有的东西，如：时间、健康、自由、闲适等等，对于他们而言这些才是真正的奢侈品。 　　 　　自我挑战型 　　“江南会的宗旨就是：去影响有影响力的人。” 　　这类消费者购买的奢侈品不是具有极高的个人享受价值（如：游艇、私人飞机），就是具有极佳的传承、观赏价值（如：字画、古董）。许多男性自我挑战型消费者不会亲自去精品店里购买服装、配饰和家居饰品，而往往是他们的妻子、秘书、私人助理或是情人为其添置。然而，在关乎他们个人兴趣爱好的消费上，他们却是会亲力亲为的。 　　 　　不遗余力高攀型 　　“一年花了十几万人民币买名牌包包，但每个礼拜都跑朋友家去洗衣服就为了省10 块钱的洗衣费。” 　　不遗余力型消费者十分时尚，不仅如此，他们还将消费奢侈品和时尚画上了等号。相较于其他消费群体，他们的炫耀成分更浓烈。由于其经济上的限制，他们无法拥有很多件奢侈品，而一旦他们拥有了一个，就希望全世界的人都知道。因此，他们会偏爱品牌痕迹较为明显的设计，经典款或是大logo 的产品在这个群体中广受欢迎。 　　 　　发现与启示 　　传统观念认为中国奢侈品消费者都是大Logo的追随者，但这次调研却否定了这一论断，我们发