深度博弈 房产整合营销之路.docVIP

PAGE  PAGE 5 深度博弈 房产整合营销之路 　　“十二五”开局年，中国的房地产不但没能赶个好彩，反而遭遇当头一棒。这次号称史上最严厉的调控把房地产业推向了变革的风口浪尖。从金融环节的釜底抽薪导致房地产企业普遍面临着资金短缺的问题，接踵而至的是成交量的下降，进而又影响了资金回笼，使房地产企业的困境雪上加霜。在这种“熊市”下，房产进入多方深度博弈，而营销作为贯穿整个行业的中坚部队，在这样的危急时刻，成了在低迷状态下寻求发展的突破口。整合营销，在喊了多年以后，也被推向了一个实质性的新高度。 　　 　　在本轮调控的影响下，传统的营销方式在低迷的楼市中，已开始显得力不从心。连夜排队买号的卖方市场时代或将结束。在观望情绪占据主导地位的市场形势下，开发商必须换位思考，变被动为主动，开展积极有效的营销策略，转变传统的营销观念，加强对消费者需求的研究，开发符合消费者需求的高附加值产品，才能实现快速销售，而能够实现这一目标的最行之有效的办法，就是全方位的整合营销。 　　 　　整合营销：“熊市”下的救命稻草？ 　　整合营销，是近年来传媒行业首先提出的新型合作模式。后来渗透到各行各业，从跨界联盟到资源互惠，整合营销已经成为各界宠儿。而房地产整合营销则是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。就房地产整合营销涉及的工作环节而言，包括市场调查和研究、客户研究及市场定位、产品设计与策划、组织生产、营销策划、市场推广、销售、客户服务、反馈信息、搜集与研究等，可以说贯穿了房地产投资开发的全过程。 　　房地产整合营销已经被提及多年，但真正能领悟其精髓，实现整合营销理念的实际操作却仍少之甚少。从具体的实施上来看，要注意相关环节的循环制约，以下几点尤为值得关注：首先是认真研究消费者需求，采取1+X模式建立专家顾问群。在前期市场研究、客户研究、市场定位上。房地产企业可以与一家专业顾问机构长期合作进行市场研究、客户研究、市场定位等营销战略层面工作，同时，可根据需要按细分任务以项目合作的方式采购各个领域的专业机构提供的专项服务。这样，整合多方专业机构的专业能力和资源，能更好的完成更适应市场需求的项目前期投资决策。 　　其次是产品定价坚持以客户为中心的原则，研究消费者同意付出的成本。房地产业是一个特殊的非标准化生产的行业，其合理定价必须建立在个案基础上统筹考虑客户、产品、竞争及公司经营和财务状况，综合平衡确定价格。一般来说，房地产定价方法包括成本加成定价法、竞争价格定价法、顾客感受定价法、加权点数竞价法。目前，房地产市场上，普遍采用成本加成定价法，造成产品的价格超出了消费者的购买力和心理预期。这种将消费者排斥于价格体系之外的做法，将很难适应买方市场的变化。按照市场理论，正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。 　　行业龙头万科对“以客户为中心”就有着深刻的理解，其对产品的定价更贴近消费者。万科在产品定价过程中，先了解竞争对手提供的物业与价格，然后再研究在该地段开发与竞争对手差异化的物业，调整各项价格变数后，重点研究消费者将愿意以何种价格接受何种物业，开发何种物业类型、如何开发合适，最终确定该楼盘的上市均价。这样的定价，考虑到消费者的心理预期和承受能力，更能被市场所接受。 　　此外，与客户进行双向互动的沟通，建立强大的客户管理系统。客户服务是房地产开发企业的核心职能，必须强化而非削弱。客户是房地产开发企业品牌价值的诉求对象，关注客户从购买到入住过程的全方位体验是品牌战略是否成功的关键。目前，房地产品牌竞争趋势正逐渐过渡到客户资源库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面。建立全面的客户资料库，为客户量身定做满意的服务，为客户提供快乐的购物过程，与客户进行有效沟通，是房地产营销的关键环节。 　　客户作为客户关系营销的利器，正逐渐被房地产企业所重视。随着企业开发规模的扩大，逐渐增多的业主成为企业未来产品输出需求客户的重大资源。为了整合业主资源，派生他方客户继续购买房产以及维护与业主的良好关系，一些标杆企业建立了专门的客户会，如万科的“万客会”、招商的“招商会”、中海的“海都会”、金地的“家天下”等。客户会组织将成为房地产企业获取客户资源的重要通道。 　　 　　深水博弈下 房产整合营销意义 　　加强整合营销的优化组合，会导致房地产开发投资决策对市场形势的变化更具适应性。在投资决策阶段，就已有针对性地调研消费者的需求，研究市场环境