2015热水器市场分析讲述.docx

2015年电热水器市场运营分析 2015中国经济数据公布，GDP增速为6.9%，创25年来最低。很显然，当前中国宏观经济形势不容乐观。在经济增长持续下滑的过程中伴随着通货紧缩特别是债务通缩的可能性大为增加，实体经济整体走势疲弱，消费信心下降明显，投资整体增速下滑，进出口增速持续低迷，民营企业倒闭潮、外迁势头扩大，并加速向银行业传导，使得银行坏账持续大幅增加，而人民币国际化和资本项目开放进程的加快以及美联储加息周期已开启，使得人民币贬值压力和资本外逃风险日益加剧。所有这些都表明，中国经济增长还继续处于探底的过程中。房地产方面，2015年，全国房地产市场整体延续此前的调整回落态势，投资增速持续下滑，新开工和土地购置意愿较低，但在政府一系列刺激政策的带动下，房屋销售形势有所好转。 2012-2015年热水器全渠道零售额、零售量同比 受经济形势不佳、房地产市场低迷等因数影响，2015年热水器线下市场零售量、额双双下降，奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年线下热水器零售量为2546万台，同比下滑了7.2%，零售额为384亿元，同比下滑了5.4%。反观线上市场，零售量达到了436万台，同比增长了55.7%，零售额达到了58亿元，同比增长了56.76%。从整体市场规模来看，2015年热水器零售量同比下滑了1.4%，零售额下滑了0.3%。 整体市场的增速放缓加大了行业的竞争态势，行业洗牌加速，这也直接造成了品牌集中度的提高，奥维云网（AVC）数据显示，以海尔、美的、A.O.史密斯为代表的前三大品牌零售额占比从2013年的49.5%上升到了2015年的52.4%，而中小品牌的份额则从2013年的15.3%下滑到了13.4%。具体来看，奥维云网（AVC）数据显示，热水器销售额占比前五位分别是A.O.史密斯、海尔、美的、万和和万家乐，销售额占比分别为25.8%、14.4%、12.1%、7.8%和7.5%。相比2014年销售额份额，海尔下滑了0.7%，美的提升了1.7%。 从热水器品牌总数来看，相比2014年，2015年品牌总数下降了8%，其中电热水器品牌数下滑明显，而燃气热水器品牌数略有提升。从电热和燃热的销售额占比来看，电热水器销售额占比已经从2013年的51.2%下滑到了48.8%，而燃气热水器销售额份额则从2013年的44.3%上升到了2015年的46.3%。推动这一变化的主要原因有四点：一、新型城镇化改善了基础设施，大大提升了用燃气的便捷程度；二、中俄油气合作为国内提供了充足的气源；三、国家能源政策的调整促进了燃气热水器的发展；四、燃气热水器新能效标准的实施将有助于进一步提高燃气式热水器的能效水平，促进燃气热水器的使用。 分产品来看，产品结构持续调整，呈现出向“高大上”方向升级的趋势：高端化，3000元以上热水器的市场零售量份额提高到18%；大化，燃气热水器12L以上的大出水量产品扩容明显，电储水60L产品占比小幅上升；更美观，电储水式热水器方形机在市场占比突破10%，双胆机在市场中展露身影，一些燃气热水器企业在产品上采用大屏或玻璃面板设计，使得燃气热水器在产品外观上更趋美观。此外，在产品功能方面，由于消费者对热水器内水质的关注度不断提升，电储水式热水器抑菌健康型产品成为市场新的竞争焦点。 值得一提的是，过去的一年，热水器企业在智能化技术、产品结构设计和高效节能方面进行了大量的研发工作。如海尔热水器的梯度加热技术，可以实现上、中、下三组加热管动态组合，允许用户可根据热水量需求进行选择性加热，用户可以对三组加热管进行各种组合，以控制策略和单元系统实现多种不同的用水模式，构成了灵活可控的加热方式。美的热水器采用双胆结构，双核四加热管对水进行分层加热，解决传统单胆热水器的缺陷，大幅度提升加热效率及热水的输出率。同时双胆独立加热，大幅度降低冷热水的混合率，热水温度稳定，畅享洗浴。林内的恒芯系列燃气热水器，重新设计了燃烧系统，采用无缝燃烧切换系统，温度更精准，待机功耗更低，节能效果更好。A.O.史密斯在其电热水器中添加了智能保养提示和自助清洁功能，热水器还带有“快进键”，允许用户按需快速加热。格美淇则抓住新生代消费者的诉求，结合智能化发展趋势，推出了云系列互联网WIFI热水器。 随着消费者需求升级和对热水器品质的日益重视，产品营销开始摆脱以价换量的低效模式，高端产品热销，带动了线上线下市场均价普涨。奥维云网（AVC）数据显示，线下市场电储水式热水器均价从1720元上升到了1728元，电即热式热水器均价从2147元上升到了2152元，燃气热水器均价则从2350元上升到了2501元。线上市场电储水式热水器均价从1073元上升到了1079元，电即热式热水器均价从1004元下滑到了878元，燃气热水器均价则从1528元上升到了1665元。 渠道方面，奥