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基于5T分析模型的网络口碑传播 国家核心期刊《编辑之友》2012年12月刊发 DOI:10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2012.12.007 基于5T分析模型的网络口碑传播 / 段淳林　潘百安　 摘要： 大众口碑传播是一种非商业性质的沟通行为，具有高影响力、高可信度等特点。互联网的出现为大众口碑的网络传播提供了技术条件，以互联网为载体的网络口碑传播，传播速度更快、范围更广、成本更低、效率更高、影响更大，是实现品牌传播价值最优化的最佳方式。本文引入5T模型相关概念，探讨如何将5T模型与网络口碑传播结合，以实现品牌传播的最佳效果。 关键词： 品牌口碑传播　5T分析模型　网络口碑传播早在1964年，Katz和Lazarsfeld就发现，口碑传播在人们购买食品 和家庭日用品的时候起着重要作用。此外麦肯锡发布的《2010年度 中国消费者调查报告》显示，调查中有64%的人说口碑影响了他们的 购买决策，该比例在2008年为56%。由此可见，口碑对消费人群的影 响正日益加深。口碑传播的重要性已经被越来越多的人认可。与意见；（4）反馈及时。口碑传播本质上是人际传播，反馈行为往往在接收者获得信息后立即产生；（5）成本低廉。口碑传播利用的是人类传播信息的天性，言谈举止间即可完成，不需要额外的成本。 一、口碑传播与网络口碑传播 １. 口碑传播及其特点。口碑是人与人之间对某种产品或服务 非正式的口头交流（Arndt，1968），它既可以是正面的也可以是 负面的（Tax，1993），但与广告、公关、促销等商业目的明显的传 播不同，口碑传播是非商业性的（Anderson，1998），口碑交流使 得消费者可以直接与其他购买者分享产品、品牌和服务的信息和经 验（Carl，2006），从而导致他人的态度甚至是购买行为发生改变。 综上所述，口碑传播是指人与人之间自发地就某一个产品、品牌、 组织和服务的非正式、非商业的交流与沟通。 口碑传播具有如下几个显著的特征：（1）非商业性。口碑传播 是人与人之间的交流活动，作为口碑传播的主体，主要出于分享的 目的来传播信息，并不涉及商业传播的目的；（2）可信任度高。口 碑传播主要发生在传播主体的社交圈子内，且不带商业目的，所以 对信息的接受程度会更高；（3）主动性强。出于对消费资讯的需 求，口碑传播的接收者往往主动征询他人关于某产品或服务的评价 0602012.12 传 媒[2][1]２. 网络口碑传播的新特点与传播价值。随着科学技术的迅速发展，以互联网为代表的新媒体，彻底地改变了人们的行为习惯，越来越多的网络用户通过博客、论坛（BBS）、SNS以及即时通信工具等网络渠道与他人分享心得体会以及对某品牌、产品或服务的评价，网络口碑传播适时而生。网络口碑传播不仅继承了传统口碑传播可信度高、说服能力强等优点，还继承了互联网传播速度快、传播范围广、传播成本低以及传播方便等优点。与传统口碑传播相比，网络口碑传播呈现出一些新的特点：（1）传播主体的匿名性：正如彼德?施泰纳所言：“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”互联网赋予了网络用户自由言论的权力，在互联网上没有人知道你的真实身[3] 份；（2）传播形式的多样性：传统的口碑传播主要以声音、动作、表情为主，而网络口碑传播的表现方式更加丰富多彩，文字、图片、声音、视频、影像都是可用的媒介，这让网络口碑传播变得更加生动有趣；（3）突破时空的限制：传统口碑传播只能传播给周围的少数人，而且信息只能瞬间停留，而网络口碑传播则不然。通过互联网，人们所传达的信息不再受到地域或时间的限制，可以传播到世界的任一角落，而且信息能够永远留存；（4）互动性强：网络口碑传播能够实现一对一、一对多或者是多对多的交流沟通，传播主体可以在第一时间内获得反馈并及时回应，提升了相互之间的互动频率和质量，并且让二者的关系更加紧密；（5）传播成本更低：相较于传统的口碑传播，网络口碑传播耗费传播主体更少的时间和机会成本。图1 网络口碑传播的“5T”模型件、即时通信软件等；（2）可以发布个性化信息和各类资讯的工具，如博客、微博；（3）可以分享经验交流意见的沟通平台，如贴吧、论坛、SNS；（4）为消费者提供参 考意见的评论性网站，如口碑网、豆瓣网； （5）为消费者提供网上购物服务的电子商 务网站，如京东商城、乐淘网，消费者可在 交易完成后对所购商品和卖家服务进行评价 和打分。二、“5T”模型及其网络口碑传播分析框架“5T”模型由口碑传播大师