第二章消费理论1pptConvertor.docVIP

第二章 所谓消费者行为(Consumer Behavior)，是指人们为了满足自己的欲望而利用物品效用的一种经济行为，亦即人们在市场上做出的购买决策和购买活动。消费者行为理论是以效用理论为基础的。 由于经济物品的稀缺性和人们欲望的无限性，以及人们货币收入的有限性，迫使人们在 既定的货币收入和商品价格条件下，通过理性选择，把有限的收入在各种消费品之间作最恰 当的配置，以购买到最大效用，尽可能获得最大满足。这既是消费者行为的基本准则，也是 消费理论的基本命题。 在研究消费者行为或消费者决策时，我们有以下假定： ①每个消费者的消费决策都是以正确而完备的信息为根据的，消费者了解商品或服务满足自己需要的性能、满足需要的技术上的可能性、市场价格和自己在一定期间的货币收入。 ②每个消费者都有一个偏好类型。 ③消费者要用他既定的货币收入，通过??买商品和服务，求得最大满足。 第一节 基数效用论 第二节 序数效用论 第三节 收入与价格变动对消费的影响(收入与价格变动条件下的消费者选择) 第一节 基数效用论 一、基数效用论 二、效用及其特性 三、总效用与边际效用 四、效用最大化原则 五、边际效用价值论 六、消费者均衡 一、基数效用论 基数效用(Cardinal Utility)论认为，物品的效用可以用基数1，2，3，……来表示，可以计算，可以加总，因此，基数效用论有时又称计数效用论。它所使用的分析方法是边际效用分析，其核心概念是边际效用，它强调的是绝对效用。 二、效用及其特性 效用(Utility)是指物品满足人的欲望的性能，是消费者从消费某物中所得到的满足。效 用既是客观现象，又是心理现象，是消费者对某种物品的主观评价和心理感受。 效用有以下几个特性(点)： ?效用依存于物品自身的客观物质属性，因物品的客观物质属性不同而不同。物品自身的客观物质属性是物品具有效用的基本条件。 ?效用依存于消费者的主观感受，即物品有无效用、效用大小，以消费者消费此物后所感受到的满足程度为转移，由人的主观判断决定，并且以消费者对此物存在欲望为前提。 ?物品的效用大小只适合于自我比较，不适合于相互比较。 ?经济学中的效用是中性概念，它本身不包含伦理学意义，与价值判断无关。即一种商品或服务是否具有效用，只看它能否满足人的欲望或需要，而不管这一欲望本身的好坏。 三、总效用与边际效用 1.总效用和边际效用的含义 基数效用论把效用分为总效用(Total Utility—TU)和边际效用(Marginal Utility—MU)。 总效用(TU)是指一个消费者在一定时间内,消费一定量的某种商品所获得的效用、满足总和。微观经济学通常假定总效用是商品数量的增函数，即总效用随消费商品数量的增加而增加。 边际效用(MU)是指消费者在一定时间内增加(或减少)一单位物品消费所增加(或减少) 的总效用，也就是由于在一定时间内多(或少)消费一单位物品或服务所引起的总效用或总满足增加(或减少)的数量，实际上就是消费的最后一单位物品所带来的效用。 MU=△TU/△Q 边际效用是一种“心理上的”效用，随商品消费量的增加而减少。 2.边际效用递减规律 从表3—1和图3—1可见，如果消费者在一定时间内连续消费某种物品而对其他物品的消费量不变，则随着他对该物品消费量的增加，总效用虽然在一定范围内相应增加，但物品的边际效用却呈递减的趋势。就是说，消费者消费某物品时，最初一单位物品的效用(边际效用)最大，以后逐渐增加的消费量的效用(边际效用)逐渐递减。物品消费量与其边际效用之间的这种关系，称为边际效用递减规律。边际效用之所以递减，原因在于: ⑴消费者对物品的消费有心理和生理上的限制。 消费一种物品的数量越多，生理上得到的满足或心理上对重复刺激的反应就减弱了，从而边际效用下降。 ⑵假设每一种物品有多种用途，且消费者按重要性把各种用途分成若干等级。 当消费者只有1单位某种物品时，作为理性的人，他一定会将该单位物品用于满足自己 最重要的需要；如果有2单位该物品时，他会将其中之一用于第二重要用途上。以此类推。 所以，一定量的某种物品的后一单位给消费者提供的效用，一定小于前一单位提供的效用。 总之，在其他条件不变的情况下，物品的边际效用与所消费的该物品的数量负相关，与 消费者对该物品欲望的强度正相关。 3.总效用与边际效用的关系 ?总效用等于相应的边际效用之和。在一般情况下，物品消费量增加所引起的总效用变化的趋势是：先递增，当增加到“饱和点”时(此时，增加一单位物品的边际效用为零)转而下降，而边际效用总是趋向递减的。 ?当MU＞0时，TU递增；当MU＜0时，TU递减；