产品及其创新策略绪论.ppt

第五讲 产品及其创新策略;露华浓（REVLON）香水;产品（Products） W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。 ;乐百氏矿泉水的整体产品如何划分？;;;Product attributes 产品属性（质量、特征） Branding 品牌 Packing 包装 Labeling 标签 Product-support Services产品售后服务;产品质量：质量意味着执行产品的功能：耐久、可靠性、精度等，它可用消费者的感觉来衡量。 质量包含了两个层次的内容：水平性和一致性。公司很少追求最高质量，而选择与目标市场需求和竞争产品相符合的质量水平。 凡是达到消费者的目标水准可以被看作是高质量，意味着没有缺陷和差距。 戴明质量奖（DEMING PRIZE）; 产品质量与工艺流程; 产品质量与工艺流程;Q:质量与顾客需求哪个重要?; 产品组合决策;以代??性产品表示的PG公司产品组合的宽度和长度;扩大产品组合 Enlarge Product Mix 产品线延伸 Product Line Length 增加产品线 Add product line 增加产品组合深度 Add the depth of product mix 缩减产品组合 Cut Product Mix Case：杰克·韦尔奇的数一数二战略;品牌（Brand）是一种由名称、符号、标记、图案等要素或这些要素的组合构成。 其目的用以识别某（几）个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。 品牌是顾客对企业的产品、服务、营销活动等体验的基础上，在头脑中建立起来的整体品牌知识。 品牌是能够为企业带来预期经济效益的资产。;;汽车品牌标识;品牌实质上代表着卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺, （以BENZ汽车为例） 属性：奔驰代表着“好的机械设计”、“好工艺”。 利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂贵）。 价值观：注重性能好、安全、威望。 个性：奔驰揭示的是富有、中年企业家的个性。;品牌的作用;;Interbrand 2010 年度“全球最佳品牌排行榜”/a/138709.html;2010 年度“全球最佳品牌排行榜;Interbrand 2010中国品牌价值排行榜/view/e928af06e87101f69e31956b.html;Interbrand 2010中国品牌价值排行榜;中国本土品牌成长的思考;中国企业品牌面临现实课题;品牌策略（1）--避强定位 ;品牌策略（2）--迎头定位;品牌策略（3）—重新定位;品牌策略（4）—品牌危机公关;产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。;Charting of Stages of Buyer Readiness;市场特征：产品销量小；单位产品成本高；价格决策难度大；利润低，风险大。 营销策略：高利润和高市场占有率之间取舍。 CASE:香港高钙牛奶的市场营销策略;导入期营销策略;成长期营销策略;成熟期营销策略;衰 退 期的营销策略;产品生命周期各阶段特点及市场营销策略;企业不可以创造人类的需要，但可以通过创新产品来满足人们的需求。 Case: 3M公司的创新策略;The Importance of New Products;Case ：Starbucks －－把咖啡磨成金沙;谢 谢！