策略与创业之研究-以统一企业为例.PDFVIP

第十七屆資訊管理暨實務研討會 策略與創業之研究-以統一企業為例 甘兆欽 1 田倜宇 2 楊子敬 3 林譽融 4 曾瑞平 5 陳建亨 6 黃怜綺 7 南台科技大學管理與資訊系 chaochin@mail.stut.edu.tw 摘要 本研究整合創業與策略管理的概念探討統一企業發掘市場機會，隨著動態環 境的變化來調整其策略定位，以尋求企業的競爭優勢。本研究採用敘說探究分析 ，透過訪談以及二手資料文本，以了解統一策略定位的動態演變過程。歸納結果 顯示，創辦人高清愿先生具備創業家強的人格特質、強的先驗知識來發掘市場機 會；統一企業以「食品業」為創業初期的策略定位，以及透過用途定位的生產導 向來達到規模經濟以降低成本；茁壯期為了滿足消費者多樣化的需求，採取使用 者定位、品質/價格定位來提升產品的附加價值；集圑化時期採用競爭者定位來 掌握通路利基；國際化時期採用差異定位來達到創新目標，搭配結合定位以符合 利害關係群體的期望以及善盡企業公民責任；全球網路化時期是採用文化符號、 圖樣定位來突顯品牌印象以及利益定位來實現「尊重生命」、「彼此關懷」、「樂觀 進取」和「親近自然」等四大價值主張。 關鍵詞：策略定位、敘說探究、人格特質、先驗知識 1. 緒論 Porter（1985）競爭優勢一書的策略定位（positioning）主張，首先企業應根 據產業吸引力的特徵來選擇競爭領域。其次，考慮產業的五力情勢來擬定企業的 策略定位，以獲取長期平均以上的績效來達到持續性競爭優勢，被視為先外部再 內部觀點（outside-in perspective）之代表。假如廠商沒有明確的策略定位，將會 遭遇到卡在中間 （stuck in the middle）的窘境且獲得低於平均水準的績效。準 此，Porter（1985）強調企業首先擬定策略定位，其次再決定企業內部資源。 Stalk et al. (1992）批判 Porter (1985）的策略定位觀點過於靜態，如同西洋棋， 是一種選擇定位的戰爭。事實上，企業在市場上的競爭環境類似媒體競賽的動態 情勢作戰。於是他們提出先內再外的觀點 (inside-out perspective)，即強調企業 的競爭是依賴在它們的能力差異。基此，企業應兼顧理想的策略定位來爭取市佔 率，以及發展其內部的資源能力，以利擴充其產品線與突破市場疆界（Kim and Mauborgn, 2005）。 近年來，有些學者整合創業與策略管理兩領域稱為策略創業(strategic entrepreneurship) (Ireland et al., 2001；Ireland et al., 2003；Agarwal et al., 2007； Kuratko and Audretsch, 2009)。Morris et al.（2008）指出以上兩種整合包括創業策 略 (entrepreneurship strategy) 和策略創業等兩方面的意涵。他們定義創業策略係 指創業家透過創業機會的認知和利用，來形成組織的方向和營運範疇。因此，創 業家不易在市場上發現其策略定位。事實上，Porter (1996) 指出策略定位利基取 1 第十七屆資訊管理暨實務研討會 決於三個特殊資源的交集，包括選擇多樣化的產品或服務而非顧客區隔、滿足產 業每一個區隔顧客群的一部份或全部，以及企業透過不同價值鏈管理活動組合的 取捨，以服務不同的地區顧客。策略創業則涉及尋求機會 (opportunity-seeking) 和尋求優勢 (advantage-seeking) 的行為 (Ireland et al., 2003)。Covin and Miles (1999) 提出創業家能應用五個策略來進行創業，包括策略的更新 (strategic ren