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　　从礼貌原则看中西方旅游广告的语言 [摘 要] 1983年，为补充说明Grice合作原则所难以解释的言语交际现象，Leech提出了礼貌原则，作为人们日常和商务交际活动的一个语用原则。就商务交际而言， 旅游 广告也可谓其中的一种形式。本文从礼貌原则的六准则入手，分析并探讨了其在中西方旅游广告语言中的运用，讨论了礼貌原则在旅游广告中的作用。 　　[关键词] 礼貌原则 旅游 广告 　　 　　一、Leech的礼貌原则 　　礼貌是人类文明的标志，是社会 经济 文化生活中稀松平常的一种现象。礼貌原则无时无刻不影响着人们相互之间的言语行为交际，影响着国内国际间的商务交际活动。1983年，在美国语言学家H. P. Grice的合作原则(cooperative principle) ，以及Broaxim)：尽量少让他人受损，尽量多让他人受惠。 　　2.宽宏准则(generosity maxim)：尽量少让自己受惠，尽量多让自己收损。 　　3.赞扬准则(approbation maxim)：尽量少贬低他人，尽量多赞扬他人。 　　4.谦虚准则(modesty maxim)：尽量少赞扬自己，尽量多贬低自己。 　　5.赞同准则(agreement maxim)：尽量少反对他人，尽量多赞同他人。 　　6.同情准则(sympathy maxim)：尽量少反感他人，尽量多同情他人。 　　二、旅游广告 　　旅游业遍及全球各地，可谓跨文化交流最广泛而深刻的产业。旅游业在不断促进文化间沟通交流的同时，也成为一些国家和地区经济 发展 的支柱产业，被誉为21世纪的朝阳产业。1995年，世界旅游组织(arketing Association即AMA)给广告下了这样的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。 　　旅游广告是旅游 企业 投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。旅游广告的媒介多种多样，主要有报纸广告、杂志广告、电视广告、互联网广告和旅游宣传单、宣传手册等形式的广告。 　　三、中西方旅游广告语言中的礼貌原则 　　Leech礼貌原则的主要依据是英国特定的社会文化背景，没有充分考虑语境因素，但其提出是语用研究中的一个里程碑，对人们的言语交际有着一定的指导作用。下面，笔者将就Leech礼貌原则的几个准则谈谈其在中西方旅游广告语言中的运用以及旅游广告的效果。 　　1.策略准则在中西方旅游广告语言中的运用 　　策略准则立足于他人的惠损，重在让他人多受惠、少受损。该准则运用于旅游广告中，则多体现在其语言的得体诚恳程度上，即通过广告传递这样一个信息：若信任该广告而欣然出游，定能受益颇多，不虚此行。中西方的旅游广告基本都极力遵循这一准则，毕竟，要想说服游客，必须先在物质利益或精神享受方面打动他们的心。此类广告效果甚佳，魅力独具。例如： 　　例1:￥2130 - 4月冰雪美景盛会 九寨黄龙5天双飞（上海假期旅行社广告） 　　例2:国际品质与江南水乡风情完美融合，为您缔造一个尊贵而雅致的生活空间。（最佳西方乌镇黄金水岸大酒店广告） 　　例3:Three audio tours. Three bridges. Three islands. One cruise.（旧金山湾巡游广告） 　　例4:Includes over ￡200 of discounts.（伦敦地图广告） 　　例1中优惠价格和美景盛会的双重利益对一些渴望九寨黄龙之行的游客应存在相当的魅力，但游客最终是否能成行还得视旅行社的具体安排而定。例2无疑对追求精神享受、向往江南水乡生活的游客颇具吸引力。例3广告言简意赅，极力强调坐游轮游览旧金山湾的超值之旅，即一次巡游可享受三段音频导游解说、游览三座大桥和三个小岛。例4广告中大额优惠格外醒目，迎合大部分游客的消费心理，不难想象游客必然蜂拥抢购。 　　2.宽宏准则在中西方旅游广告语言中的运用 　　宽宏准则从自己的惠损出发，强调让自己多受损、少受惠，尽可能严以律己，宽以待人。在中西方旅游广告语言中，这一准则的运用也较为广泛。为达到吸引游客的目的，广告商在广告的语言上甘愿“舍己为人”、“损己利人”，不惜牺牲自身利益来赢得游客的信任和好感。游客在广告所描绘的对方折本、自己受惠的情境中心满意足、游兴高涨。此类广告优势明显，通常效果较好。 　　例1:上海不夜城国际旅行社为您提供最新最优惠的航空票务信息，特推出上海到日本、欧美特价机票，上海到日本、欧美打折机票，上海到日本、欧美特价打折机票，为您提供最新的航空旅游专线。（上海不夜城国际